广播电视台发展前景范文 -欧洲杯买球平台

导语：如何才能写好一篇广播电视台发展前景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

在我们的生活中随处可见人们低头阅读手机新闻或者玩手机游戏的现象，同时宽带网络也走进了寻常百姓家，与这种信息科技的发展相对应的，新媒体也随之迅速地发展起来，对广播电视等传统行业造成了很大程度的冲击。同时对广告行业来说，很多都选择了人们的日常生活几乎离不开的新媒体形式，导致传统媒体行业广告的发展受限，面临着很大的挑战，同时也应当看到，传统媒体广播电视等依然具有强大的新媒体不可替代的发展空间，广播电视已经形成了自己的受众群体，具有强大的品牌效应，因此在广告商做出选择时广播电视依然是重要的选项之一。根据有关统计数据，全国整体上近几年来广播电视中的广告收入一直呈现稳中上升的态势[1]。

2关于广播电视行业前景分析

在考察媒体价值方面的重要参考点就是媒体中广告的占比。通过有关权威数据的统计数据发现，我国整体广播电视行业的收入水平和广播电视行业中的收入水平中增长的幅度是高于国民经济的水平的，由此可以证明在新媒体行业的冲击下，广播电视行业依然存在着很大的发展空间。在目前互联网快速发展的时代背景下，手机与电脑在普通百姓中得到了快速的普及，新媒体的广告也取得了很大程度的发展，但是与传统的广播电视行业的整体规模相比仍然存在一定的差距，由此可见，就广告的份额而言，广播电视行业在新媒体的发展背景下并没有被时代淘汰，依然有很大的发展空间。

3新媒体环境下的广播电视广告创收策略研究

在新媒体的冲击下，广播电视行业应当对现行广告的运营模式进行有效地分析与整合，在现行的时代背景下加强广告的创收，具体可以加强广告创意与人才的引进，根据市场进行差异化经营战略，加强对广告播出形式的开发与创新，把新媒体与传统媒体有效结合起来增强广告效果。下面就从这几个方面进行具体的分析。3.1加强广告创意与人才的引进。广告行业最重要的就是创意，创意直接影响着广告效果的好坏，纵观广告史上比较成功的经典案例，都是因为广告创意的关系。根据有关统计数据，在一些二、三线城市的广播电视台的广告管理与广告经营中，可能广告取得的效果也比较明显，但是由于专业广告管理与策划人员的缺乏，导致广告浮于表面，与预期的效益产生比较大的差距。因此应当加强对广告经营中广告创意的重视，把创意提升到广告经营中的核心位置。同时加强对专业广告人才的培养，建立有效的人才引进与培养机制，为人才的培养与才能的发挥提供充分的舞台，积极学习广告行业先进的管理经济理念。3.2根据市场实行差异化经营战略。在现代广播电视台的发展过程中都不同程度地受到了新媒体的影响和冲击，因此广播电视台应当加强危机意识，充分利用自身的竞争优势，根据市场发展程度的不同制定差异化的经营战略，提升广告产品的核心竞争力。根据差异化的经营战略在新媒体的冲击下争取更大的发展空间。通常情况下，广告业主在投放广告的时候会根据市场的具体需求与潜在客户的实际需求，确定最佳的合作方，充分尊重市场的差异性，例如广告商在宣传全国性的品牌过程中，往往会考虑与广播电视台进行合作，而不是和网络上的新媒体进行合作。充分利用广播电视台在当地的受众群体与影响力进行宣传，在新媒体的冲击下，广播电视媒体依然有其独有的魅力与发展空间，其长久以来发展过程中积累下的发展经验与影响力是新媒体不可能也无法取代的，因此广播电视行业应当充分根据市场的特点，对市场进行分析，有效利用市场的差异化，制定适合市场特点的广告营销策略[3]。同时广播电视台充分提高自己的市场竞争力，充分挖掘广播电视的优势，积极地吸引广告商的注意力，打造具有特色的品牌栏目，在市场上形成自己的受众群与影响力，从而吸引广告商的注意力与眼球，使他们在广播电视上面进行广告的投放，实现广播电视的创收，形成良好的广播电视广告发展的良性循环与效益。3.3加强对广告播出形式的开发与创新。广告的播出形式对广告的效益具有重要的影响，目前广播电视广告的形式往往沿袭传统的广告形式与方法，比较古板，缺乏灵活性，面对新媒体行业的冲击发展空间比较有限，应当对其加以改进与创新，提升广告的创新性和形式的多样化。比如植入式广告效果的运用，采用了一种比较委婉的广告方式，与传统广告模式直接推送的硬邦邦的方式相比，在广告效果方面具有很强的表现力，在广播电视广告的运用中可以引入使用增强广告效果。在新媒体的背景下，随着各种信息技术的推广与应用，广播电视广告的植入方式与营销方法应当充分考虑植入的时间与场景，力求做到真实合理具体，尽量避免观众产生逆反的心理进而转台，在广告的设计上注重生活化、自然化，自然地引入广告内容，这样也能够加强广告的作用，把广告对节目效用的作用减小到最低，使观众在观看节目时不知不觉中已经接收到了广告内容，因此广告的播出形式对广告效果具有重要的影响，因此应当加强对广告播出形式的研究，推出创新的广告植入形式，最大化地达到广告效果[4]。3.4把新媒体与传统媒体有效结合起来增强广告效果。随着现代信息技术的发展，手机电脑等移动客户端在人们生活中扮演着重要的角色，因此新媒体随时都在影响着人们的生活，在广告中占据着重要的市场份额，对广播电视中广告行业产生了重大的冲击，因此广播电视广告在发展中应当与新媒体有效结合，充分利用新媒体的发展优势，因此基于传统媒体与新媒体之间的结合是适应时展的需要而产生的必然结果。在新媒体的发展背景下，传统的广告经营模式也面临着很大的冲击，也很难做到直接的复制粘贴经营，必须对其在新媒体的背景下加以改进创新。在对新媒体与传统媒体进行整合的过程中，针对广告投资商制定整合营销策略，对广告内容进行打包式地贩售。在新媒体的选择方面，存在着多种多样的选择方式，例如，自身广播电视品牌之下的移动手机客户端与网络平台等，也可以根据实际情况选用其他的新媒体平台进行合作，在共赢的基点上实现合作，在为广告投资商创造广告效益的同时，也提升了自身的广告创收。

4结论

随着现代信息技术的突飞猛进，广播电视行业的广告面临着很大的挑战，受到了不同程度的冲击，在新媒体发展的背景下，为了实现广告创收加强广告收益，广播电视行业应当加强对自身的完善，为广告投资商提供有力的广告环境，迎合时展的需要，与新媒体进行有效地结合，对自身的广告营销方式加以创新，最终实现广播电视行业的广告创收。

作者:张文红 单位:赤峰广播电视台

参考文献

[1]婉蓉.新媒体时代广播电视行业广告创收措施探讨[j].新媒体研究，2016，2（20）：67-68.

[2]陈建飞.新媒体时代广播电视行业广告创收探讨[j].中国集体经济，2015（28）：62-63.

篇2

关键词：广播；电视；数字化；网络化；安全播出

广播电视技术的发展是一个系统性工程，它其中包含了多种电子科技技术的运用和创新，从发送端到传输端再到接收端，任何一个主体所使用的工具都包含了众多现代科技元素，这些技术只有在相互协调和配合的基础上才能够实现特定的功能，单独某个技术已经不能够完全满足当前根据人民群众开展相应传播活动的需求。

一、当前广播电视技术的发展特点

广播电视行业之所以发生巨大变化，最主要的原因就是传播技术的更新换代，当前信息化时代中，数字化传播已经成为了最主要也是最有效的传播方式，它针对之前的模拟信号来说，数字信号传播具有传播速度快、容量大、基础设施建设对其他生活空间的占用比较小等特点，虽然现在数字化信息传播技术还没有达到完美水平，但是它和各种网络平台结合在一起已经彻底改变了人们接收信息的方式和规模，数字化和网络化使得人们接收信息成本更低、数量更多，并且国家大力支持广播电视数字化、网络化建设，他们相应的资源也逐渐实现了互联互通。

二、广播电视技术在安全播出中具体实施的策略建议

（一）统一监测数据，构建可靠传输平台

由于广播电视技术是一个复杂的传播体系，它包含着多样主体和各种传播要素。因此，必须有一个统一的管理模式和平台，只有这样才能够协调成百上千的传播者，最终给听众或者观众带来丰富的传播体验，保障节目的播出安全。对于在这两种传统媒体中运用新兴广播电视技术来讲，有一个统一的监测监管平台对应用过程和结果进行实时监测非常有必要，并就完善相应技术标准制定出统一的规范原则，处理好面对各种标准问题时的统一检测程序，这种信息监管传输的平台应当通过有线、无线、卫星网络传输等多种方式实现全覆盖传输，只有这样才能够在碰到错综复杂的传播问题时有条不紊地进行处理。并且要制定完善出一套数字化和网络化的应急方案，对于重点项目要进行跨平台的数据共享和监测。

（二）重视日常维护，加强安全管理

由于广播电视行业的特殊性，其内容处于全天候与用户接触的状态，因此，从这个层面上来看，对于广播电视当中的播控系统、采编系统的日常维护就显得非常重要，这些维护从大的层面上来看，可以分成两种，一是对于软件的维护，二是对于硬件的维护，软件维护的重点应当是信息采集的数据库、具有自动播出功能的平台性软件等，这些软件都是直接与广播电视的新闻信息采集等基本工作和用户收听收看的接收信息体验最直接关联的，相关技术部门的负责人要对这些文件进行日常的检测、维护和升级。在硬件方面，广播电视发送端的数字信号源、服务器等是保障节目安全播出的基本前提和要素，对这些硬件要进行日常的和监管，并且准备应急设备，避免在设备遇到问题的时候发生播出事故。

（三）健全制度建设，落实规范操作

一套严格的播出管理制度是保障广播电视节目安全顺利优质播出的重要条件，在电台、电视台内部应当制定一套切实可行、符合高质量要求的节目运营流程，要在清晰认识到当前广播电视技术发展的大背景下，主动拥抱新技术和网络化传播模式，善于打破传统思维，在创新思维的引领下变革素材上传、文件转码、文件迁移的工作模式，制定相应的操作规范，在日常工作中加强监督力度，在建构安全播出综合系统的基础之上，确保电台电视台播出的流程性和规范性。

篇3

5月26日，国家广电总局广播电视规划院在北京召开第二届“3d立体影视技术发展与运营实践研讨会”，会议主题是“内容与渠道：打通立体影视的前端与终端”。本届研讨会就我国3d电视发展思路、3d电影电视内容制作、3d电视频道运营模式等问题进行讨论。国家广电总局科技司副司长孙苏川、国家广电总局科技委副主任杜百川、国家广电总局广播电视规划院院长姜文波、索尼（中国）专业系统集团技术总监王亚明、甘肃广播电视网络传输有限公司总经理李向坤、华数数字电视传媒集团有限公司战略规划总监应必善等出席了研讨会。

3d产业规划

“十二五”末建立10个3d播出频道

国家广电总局科技司副司长孙苏川

今年是“十二五”规划实施的第一年，在“十二五”规划中国家广播电影电视总局明确了我国今后五年3d电视的发展目标：一是要制定国家3d立体电视标准，二是要提高3d立体影视制播能力，到“十二五”末开通10个播出3d立体电视节目的频道，对3d立体影视存储量和播发能力都提出比较高的要求。

3c驱动3d电视发展

国家广电总局科技委副主任杜百川

立体电视发展受周期性驱动，目前3d电视在急速推动之下也需要等待，等待尽快出台3d拍摄制作指导意见。目前，全球电视机销量的增幅大部分来自于互联网电视，在3d设备方面新媒体播放器、手持移动设备、蓝光碟、3d接收器、显示器等增长较快。2011年2月13日，discovery、sony、imax合资，共同推出3d电视频道3net，包括自然历史、太空探索、冒险、工程、科技、电影、儿童节目、索尼电影娱乐等， discovery、sony、imax也计划在未来让3d电视频道进入其他市场。2011年5月，3dworld forum london上，sky宣布要将3d电视与高清业务绑定，其中6%的用户打算为3d电视业务付费。驱动3d电视的是“3c”，即content（内容）、cpe（终端设备）、cost（成本）。

标准制定需要过程

国家广电总局广播电视规划院中心研究所副所长董文辉

对于3d电视，广电规划院操作的课题包括《3d电视集成平台和终端系统研制与产业化》以及《立体电视系统关键技术研究》，并研究立体电视传输标准、立体电视广播制式、立体电视节目制作规范、立体电视图像质量客观测试方法等一系列标准。目前，立体电视尚在发展之中，技术需要持续创新，搭建平台仍然需要充分的试验和测试，对于标准的建立，需要循序渐进的研究过程，也需要和国际标准组织进行良好互动，及时关注最新研究成果。

产业链完善需要时间

华数数字电视传媒集团有限公司战略规划总监应必善

2010年到2014年，全球3d电视市场将快速发展，从2010年的3%左右份额增加到2014年的41%，3d电视机的出货量大概在9000万台左右。未来3-5年观看3d电视主要还是依赖主动快门式眼镜，5-10年后真正裸眼式的3d能够逐渐进入普通家庭。据统计3d电影在2010年是50部，2011年预计大概是70部。另外也有些研究机构提出2d转3d的技术，效果和技术本身都需要完善。目前来看，终端产品价格相对偏高，裸眼式3d不够成熟，提供3d服务还需要更高的网络带宽。国内3d影视的运营还在探索和起步阶段，市场热度、技术成熟度、产业链成熟度不太匹配，终端厂家热情参与，电影内容生产商积极参与，电视内容生产商积极性不高，对电视运营商来说，由于3d传输需占用大量的带宽资源，因此发展还需要一段时间。

技术应用

如何恰到好处地进行“立体”呈现

索尼（中国）专业系统集团技术总监王亚明

双眼3d图像质量的把握要通过视差管理、误差管理以及避免出现视野冲突来完成。视差管理要求考虑长时间观看3d可能引发的人体不良反应，因此视差的容许范围比过去更小。好莱坞的3d电影正视差最大控制在双眼间距以内，负视差是画面水平方向的2%以内；2010年4月20日日本经济产业省的“3d财团指导方针”中正视差是儿童双眼间距最大值50mm以内，负视差是视差角1°以下，在这个范围内看起来立体感比较弱，但适合长时间观看。拍摄3d时要避免摄像机的误差、几何学和光学以及其他误差。不容易看到立体效果的包括水平方向重叠的形状如格子、led显示屏等，融合成对的图像如雪花等，背景无纹理的图像如蓝天、白墙等，以及从树叶空隙中透过的阳光、光晕、镜头眩光等。

裸眼3d成为推动力

quantel（宽泰）有限公司中国区总经理乐永升

第四次技术聚变是双路裸眼3d快速进入消费市场，小屏幕的裸眼3d是双路，这和我们的影院和电视是一样的，它的原理是在显示屏上增加一个折射膜，里面的画面有一个错位就可以看到不同的画面，没有干扰，技术已经非常成熟。裸眼双路3d和我们的传统3d已经接轨，夏普刚刚上市一款手机，它的屏幕就是裸眼屏幕，其实这块屏幕的成本并不高，也许两年后手机全部是裸眼3d屏的，你可以切换2d打电话，可以看3d电影，还可以拍3d照片和短片，所以裸眼3d的发展会成为3d更重要的一个推动力。目前来看是手机、相机，很快就是笔记本，再就是数码相框，很快我们可以预估苹果的下一代产品或者新一代mp4都会把它装上去。从影院到电视到消费品，裸眼3d的链路已经走通了，同时也形成了一个非常巨大的内容缺口。

“边框”对3d电影拍摄影响巨大

北京大学数字媒体试验中心主任邱章红

下边框在传统电影里主要起平衡作用，在3d电影里却被夸张。拍摄时为了增强画面深度，特意在摄像机前面增加一个与内容无关的前景增加深度，实际上这对拍摄3d而言是一场恶梦。好莱坞流行的大片都在规避拍前景、尽量少拍前景。我们把前景分成两大类，一类是小草这种通透性的，通透式的要求占画面不能超过1/4，另一类是实体常态性的，比如垃圾桶，它必须占到画面的1/5以下，或者用虚化的手段来实现，在通透状态下，它的透明度能到70%就行了，观众就能接受了，常态式的最少要降到50%以下。下边框的存在对运动拍摄会造成困难，摄像机慢慢往前走，物体与摄像机之间的距离不同，运动速度不同，形成速度差，这在3d电影拍摄里是个大问题，所以后面所有的背景都要拉大，每个人物都有自己独立的活动空间和独立的层面，两三层运动起来没有问题。因此我们在拍摄的时候对于背景层面的内容动作要进行规范，在3d中动作会被放大好多倍，只要稍微一动观众就马上会有感觉。尽管边框是最基础的东西，但对于3d电影拍摄而言它的影响巨大。

实践验证

楼宇广告3d前景开阔

国家广电总局广播电视规划院院长姜文波

3d电视相应的标准很多，包括制作标准、拍摄标准、演播室标准、编码标准、后期制作标准、地面数字电视标准――最关键的是到底谁能看到3d电视？电视机也是一个关键问题，因此3d标准出台将是一个漫长的道路。换一种思路来看，我认为一些楼宇屏幕装3d蛮有前景，包括3d广告在内也很有前景。电梯里的广告做成3d会很吸引眼球，前景也比较广阔。

逐步实现从时间段播出到频道播出

北京电视台技术发展与规划科科长赵宏伟

北京电视台在去年7月成立了3d电视拍摄制作实验小组，摄制了《大觉寺》《昆玉河》《btv园区》等实验短片，并在2010年12月19日拍摄了3d的“2010时尚大典”，在2011年1月10－12日，3d实验项目组与海外节目中心合作，完成“2011btv环球春晚”的3d版本拍摄，利用2套3d摄像机多场次拍摄，形成6个机位、10多个小时的3d节目素材，并完成后期制作。北京电视台实验研究3d立体电视，要逐步实现从时间段播出到频道播出的目标，并与相关单位和机构合作，建立3d节目的分发、传送、管理、运营的集成播控平台，形成高端电视产品制作、分发、发行、电视播出、院线播出的全产业链技术和管理运营体系。

3d电视将部署到甘肃省14个地市

甘肃广播电视网络传输有限公司总经理李向坤

目前，甘肃有1万多户具备3d电视收看条件的用户。甘肃省3d有线电视服务覆盖范围包括兰州等6个地市，很快会部署到全省14个地市。3d电视运营需要有很好的片源或节目源，另外就是平台和传输信号的机顶盒都要具备相应条件。一般而言，终端主要是电视机支持。由于片源少，因此目前的3d电视仍以点播为主，不可能做直播，我们希望和制作公司就优质的3d节目内容进行合作，采用分成的方式共同经营。现阶段3d-tv应该追求技术先进，同时也呼吁生产厂商尽快降低成本，让老百姓去买一副1000元的眼镜是有困难的，降低成本会为拓展市场营造条件。

建议科技司牵头面向全国电视台开办3d频道

中央电视台技术管理办公室副主任路晓俐

中央电视台今年的3d电视计划以跟踪技术、做一些相关试验为主，尤其在3d节目的工艺流程方面做一些试验，准备建立一套emp系统。另外还要做一些前期拍摄、后期制作，还有节目的传输，包括从播出到主控和对外的播出传输的试验。目前还没有打算开播3d频道，试验播出也没有，时机还不够成熟。开播一个频道，开始每天至少要有两小时内容制作的能力，以后每天有两个小时的新内容，其他的就是旧的来回滚动播出，这样，试播阶段大家看到重复内容比较多可以容忍。如果可能的话国家广电总局科技司牵头建立一个频道，全国各地的电视台可以在上面展示自己的3d制作。

3d电视运营可涉及购物、游戏等

篇4

一、电视与旅游文化传播的关系

对于旅游文化传播来讲，电视这一媒介与其他的大众媒介相比，更具有较强的影响力、感染力。电视最大的魅力就在于形声并茂、声画同步，可以传递更多、更直接的信息，电视能够把旅游目的地和旅游产品生动、形象、逼真、立体地展示给受众，让受众有一种身临其境的感受。这种对旅游目的地或旅游产品栩栩如生的可视化展示，会对受众形成一种强烈的视觉冲击力，正是电视传媒的优势。旅游地宜人的自然风光与独特的人文景观通过电视媒介广泛地传播，可以让受众直观地、感性地领略到旅游地的魅力。

根据笔者2005年7月10日至10月6日，在海南省内的海口和三亚等旅游景点、海口机场和海口市内的酒店随机对245名外地来海南旅游者投放自编问卷调查，显示人们主要以电视、网络作为获取旅游信息的渠道，也最关注电视上的旅游信息。而对报纸和网络上的信息关注相对比较少，接受信息方式的不同使得旅游者对传播内容的!择性就有所不同。

图1：受众获取旅游文化信息的渠道和关注的旅游信息形式

由图1所示，我们可以清楚地看出，人们获取旅游信息与旅游文化的主要渠道为电视(39．9％)，也最关注电视上(48％)的旅游信息。其次是网络(27％)，对网络上信息的关注度为40．8％，而报纸排在第三位，只有21．5％的人!择了报纸，关注报纸上的旅游信息与文化的比例也只有24．7％，比电视分别低了18．4％与23．3％，!择书的人更少，只有13．1％。

电视媒介通过精美的画面图像和动听的声音来传递信息，这些信息能全面和直接地刺激受众的视觉和听觉系统，使受众能直接感受到信息的丰富性和形象性。就这点来说，电视媒介在为旅游者构建旅游文化的媒介图景方面最为有效，是海南的阳光、沙滩、白云、碧海、椰风海韵等热带海洋风光能够得以很好传播的原因之一。

二、旅游文化电视传播的形式

电视的旅游文化传播形式主要有电视旅游新闻、电视旅游广告、电视旅游节目、影视剧等几种。

旅游新闻是电视对旅游业以及与旅游相关的各种旅游文化活动进行报道。旅游新闻报道是传播旅游文化经常采用的一种形式。比如中央电视台报道海南举办亚洲博鳌论坛的新闻，不仅报道了博鳌论坛会议的新信息，而且利用图像形式把博鳌甚至海南的自然生态风光、民族风情都再现在全国的观众面前。这种形式虽然以资讯的形式进行传播，但也同样在传递旅游文化。

电视旅游广告是指在电视上开展的关于旅游地的商业宣传促销。旅游电视广告虽然是一种商业促销，但是它对旅游地的人文景观文化和自然生态文化的对外传播起到重要的作用。如1999年年底云南以世博会为契机，开始连续不断地在中央电视台黄金时段播出旅游广告，广告将昆明这个旅游城市的自然与人文文化向游客展现无余。

电视旅游节目。迅猛发展的旅游业为旅游电视节目的发展提供了坚实的基础和广阔的发展空间，电视旅游节目越来越受到电视台的重视，各电视台相继推出大量的旅游节目。电视节目可以从旅游文化中挖掘一些有品位的内容，使受众在接受信息的同时，受到良好的文化熏陶和视听享受。高质量的旅游节目不仅可以增添整套节目的文化含量，而且可以增添整套节目的形式美感。

电视旅游节目包括旅游娱乐节目、旅游服务性节目和旅游专题节目。

旅游娱乐节目是观众参与程度高、娱乐性强的电视节目，比如中央电视台的《正大综艺》就是很典型的一档旅游娱乐节目。海南旅游卫视的《玩转地球》，也是旅游娱乐节目，在让观众参与娱乐的情况下，也给观众介绍各地的旅游知识，增长了人们的见识，很受欢迎。旅游服务性节目的主要目的是为观众介绍旅游目的地的文化和风景，以及美食等，具有很强的服务性，信息量大。旅游专题节目是指旅游电视专题片，很多旅游电视专题片不只是提供给电视台，许多旅游风景名胜区都出售旅游电视专题片的音像制品，有时一些车站、码头、机场的电子大屏幕也循环播放旅游电视专题片，旅游电视专题片就是把当地的自然风光、人文景观、风土人情以电视纪实的手法拍摄成宣传片，可以说是一种雅俗共赏的电视文化，充满着诗情画意，看后让人享受一次精神之旅。

本世纪初，海南电视台曾经拍摄了大量的“海之南”形象系列片，其中包括海南热带水果系列、海南热带风光系列、海南热带植物系列、海南海洋资源系列、海南海底风光系列。这些形象系列片，每天都以不同的时间分别插播在海南电视台3个频道的节目和电视剧的空隙之中。海南电视台旅游部还开辟了《请到天涯海角来》栏目，向观众逐市县分门别类介绍海南的热带风光和人文风情，当时，在电视上传播着两句口号“山好、水好、空气好，要想身体好，请到海南岛”、“净土、花海、水果香，海南岛是中国人的热带花园”。最有影响力的是在2002年1月28日将海南旅游卫视全新改组为全国首家省级专业卫星频道旅游卫视，设有《中国有个海南岛》、《椰岛任我游》、《请到天涯海角来》等一系列的电视旅游专题栏目，把海南的旅游推向全国，也把海南的旅游文化推向全国。在海南电视台《阳光无限》栏目中，设有《周游天下》，以介绍海南岛外和国外风土人情、自然生态状况、人文景观等为主的旅游栏目。但是近年来，这些与海南有关的电视旅游节目现在都已经停了。旅游卫视目前传播旅游文化的电视旅游节目有《玩转地球》、《美庐天下游》、《世界游》等，旅游新闻有《中国旅游报道》等。作为上星的面向全国甚至国外观众传送节目的旅游卫视，视野要开阔，必然要做全国的甚至全球化的旅游节目。所以，在旅游卫视上，海南的旅游文化反映得很少了。目前，能够传播海南旅游文化的电视旅游专题片只有海南三亚电视台旅游生活频道保留的《走近三亚旅游圈》和海口电视台的《海南故事》，前者每周一期10分钟，主要以专题片的形式介绍三亚的旅游景点；后者每一期!取一个人文景观和文化点来解读海南的人文历史文化。

影视剧也是传播旅游文化的重要方式。一些旅游景区或历史文化名城往往就是借助于影视剧，以艺术化的手法展示自己的旅游特色，人们在观赏影视剧时，同时也为片中美丽风光和风土人情所吸引，从而激发起旅游的欲望，传播了旅游文化。2003年在中央电视台一套黄金时间播出的电视剧《没有冬天的海岛》，不仅为观众展现了迷人的海南风光，而且全面地展示了海南自从上世纪80年代建省以来波澜壮阔的发展历程；“十万人闯海南”后历尽艰辛的创业历程，可以说是绘制了一幅海南十多年改革开放的绚丽画卷，为推介海南的旅游文化也起到了不可磨灭的作用。

海南四季常青，风光独具，是一座天然摄影棚，因此来海南拍摄影视剧的人很多。2005年在中央电视台热播的30集电视连续剧《屋顶上的绿宝石》就是在海南拍摄的。在中央电视台一套隆重推出的《热带风暴》也再现了海南的自然生态文化和人文景观文化。

三、旅游文化电视传播的问题探讨

从整体情况来看，通过电视来传播的海南旅游文化还是不够。根据问题，我们也提出了相应的对策。

电视对旅游资讯传播的数量还相对欠缺，方式单一。海南的电视旅游报道，根据旅游淡旺季节的不同，表现两个方面的特征：旅游黄金周期间，以报道游客的出游信息以及旅游业相关的动态信息为主；在旅游淡季时，就以举办活动提供事件性的信息为主，报道事件性新闻。近年来，电视关于海南旅游文化的报道分析，对节假日黄金周和海南举办的与旅游有关的大型活动报道主要以宏观报道多，对具体景点报道得比较少。

根据前面的调查，在旅游文化传播形式中，受众!择最多的是景点介绍，占50．2％(如图2所示)。根据传播学的“受众使用和满足”理论，受众通过大众传播媒介了解信息时主要是为了满足自己的使用。旅游者接触大众传播媒介或者是为了了解出行旅游的信息，或者是为了工作之余的娱乐需要，或者是为了增长自己的旅游知识需要等。就这样来说，景点介绍应该是最有效的信息形式，其次是新闻报道。

图2：受众对媒体信息形式!择

而且，在海南电视栏目中没有集中的资讯板块，观众要了解海南的旅游景点变化，或者想了解海南的旅游新闻，没有固定的时间段，要把所有的新闻看完才行，受众要了解完整的旅游资讯很困难。所以，海南旅游文化电视传播应该设立推介旅游文化的专门栏目，或者开设专门的板块，让受众比较便利地了解海南旅游景点以及其所蕴含的文化。

目前海南旅游电视节目很少，不利于海南旅游文化的传播。随着原来海南电视台和旅游卫视关于宣传旅游文化的栏目被取消，现在只有海口电视台新闻综合频道每周一期的《海南故事》、海南三亚电视台旅游生活频道保留的《走近三亚旅游圈》。而覆盖面比较广的海南电视台却已经没有这方面的栏目，这是和海南这样一个大省不相符合的。海南电视台和旅游卫视应当开设能够推介海南旅游文化特色的电视节目。

海南在电视上的形象展示广告比较少，海南在每年的宣传计划中可以考虑到中央电视台和一些经济比较发达省份的电视台适当投入一些形象广告。选取海南旅游业中标志性的图景，用非常简明的广告语言和富有冲击力的画面来打动旅游者，在旅游者的心目中形成能代表海南旅游的媒介图景，构建起心目中的旅游天堂。

海南具有影视剧拍摄的天然风光。海南可以适当建立面向全国的集旅游和影视拍摄制作于一体的影视基地，吸引海内外的影视制作机构来海南进行创作。这样，既可带动旅游文化的传播，又可带动旅游的发展。

篇5

随着新媒体的不断发展与社会科技的不断进步，微电影慢慢的发展，而且得到了人们的认可，变成了当今社会上文化与信息传播的新载体。微电影作为一种新生事物，既有着自身存在的发展困境，同时又具有极大的发展潜力。本文结合网络营销形式，通过对微电影的概念与产生原因进行探析，分析微电影的传播特征与在发展过程中所存在的问题，探讨适合微电影的发展道路与前景，以期为广大媒体与影视工作者提供一定的理论参考。

【关键词】

微电影；新媒体；传播；营销

1 微电影与营销性微电影的概念探析

微电影产生以后到今天，社会各界都没有给出微电影概念的标准概念，存在着许多观点与讨论。有人说比电影短、比广告片长的视频，就是微电影，根据这一方向来讲，微电影可以说是起源于以前一些网友们自行拍摄并上传到网上的视频。但是从影视制作的专业角度来看，微电影，就是指微型电影，又可以叫做微影，主要是利用诸多新媒体平台来进行播放，尤其是适合在室外或是临时休息等不适和观看电视电脑的时候所观看的、具有完整的制作系统以及策划短时放映，短时制作周期，以及小规模投资的视频透过了这一对微电影含义的探析并结合网络营销不断发展的新形势，我们可以把营销性微电影的含义定义成通过微视频这一影像表达方式，来吸引广大的视频受众，促进广大广告主们与受众之间形成一个良好的、稳定的情感纽带，以此来提升品牌美誉度的一种新型营销传播策略。

营销性微电影产生的主要原因有三。其一，从微电影的起源上来讲，广告主们主要是因为目前市场规模不断的在增长，正在急切的需要继续扩大广告的平台，以及其他各大视频的网站。其二，广大受众们对于视频的认识方法有所变化，不同于以往的电影院与电视，而是逐渐向互联网与手机等方面靠拢，一点点倾向于观看短视频。其三，时代的社会与文化背景已经发生了变化，多种文化因素对传统文化造成了威胁。与传统电视广告还有别的多样形式的广告相对比来说，微电影广告有着不可替代的多种优点。因此，微电影得以不断地发展，营销性微电影也得以产生。

2 新媒体视域下微电影的传播特征

在新媒体时代，许多传播模式在不部分时间不能在网络环境下进行活动，但是营销性微电影的主要传播途径是，以一些视频网站以及其他网络网站为平台，在这两种传播媒介当中，尤其是社交网络的性质，决定营销性微电影不同于其他视频的传播特征，并且凭借着微电影与新媒体的有力对接，营销性微电影势必会迎来更猛烈的发展趋势。

2.1 传播主体较为广泛

我们可以把营销性微电影分成以下两类。其一，就是大牌导演与大牌明星梦，所谓大投资大制作的广告类型微电影；其二，就是主要由草根明星原创的非商业性的微电影，例如《红领巾》。广告商、职业传播机构可以传播微电影，广大网民们可以进行评论、转发，他们也是营销性微电影的传播人群。作为一种新的传播策略，营销性微电影可以让几乎是所有的网民都有了成为电影受众的可能性，在以前，电影创作对于广大普通百姓来说是不敢想象的，但是现在电影创作从此不是电影工作者们的专利，我们每以个人都可以参与到电影制作的大队伍中，将自己眼中所观察到的美丽世界通过微电影的形式进行展现。

2.2 传播方式较为开放

营销性微电影的主要传播策略可以说是非常的广。将营销性微电影与传统电影形式进行比较，其主要原因是，在封闭的情景里完成拍摄，但是它又开辟了许多其他路径，能够在网络、贴吧、广告、音乐、甚至是一些大型的游戏平台探索出来了新的思路。营销性微电影主要以新媒体作为传播媒介，它具有延展、融合和即时的新特征。现在来看，营销性微电影成为了一种新的营销策略，目前正迅速的随着网络、手机等新媒体普及快速的发展着。

2.3 传播渠道较为多样

微电影的另一个非常重要的特点是，它的传播渠道非常的多样化。能够顺应受众们“碎片化”的时间，所以可以说微文化的出现使得文化信息有了更多的传播方式。尤其是在我国，土豆、优酷等视频网站是视频的上传与播放最多的平台，在良好网络欧洲杯买球平台的技术支持下，这些网络能够使得互联网用户互联网上进行浏览视频资料、分享其他的视频。如此一来，这些视频网站成为了微电影广告的网络主要存在场所。广大用户们通过网络，可以根据自己的喜好选择评论，包括顶、踩等，还可以进行播放、收藏以及转发等，广大的观众们也可以通过这些方式进行网上互动。

3 新媒体视域下微电影的困境与前景

在营销性微电影不断发展的同时，我们同时可以看到，在所有的这些作品当中，只有非常少的一些视频能够得到广泛的传播，取得很好的营销成绩，但是除此之外，剩余的其他作品并没有那么好运。如此一来，大量的投资成本并没有得到回报，造成了营销成绩不好，而且造成了许多的困境。

其一，内容缺乏创新性与艺术性。内容是营销性微电影发展的根本，要想取得“广而告之”的效果，营销性微电影就要在内容上有所创新从而做到吸引观众。其二，投放平台有待改善。目前微电影广告主要是在网络上进行投放，播放的平台目前来看大多数是各大视频网站，并且还要通过社交网络进行传播。其三，没有良好的监管政策。目前市场上的微电影广告五花八门，包括一些大尺度内容也会出现。政策监管的不足，最终影响到了广告行业的正常发展。

营销性微电影的发展有着无限的商业价值与发展前景，但想要呈良好的态势发展，其关键是如何挖掘与把握营销性微电影的价值。虽然目前营销性微电影正呈现出欣欣向荣的发展态势，但更要不断地迎合时代的发展要求，也只有这样，营销性微电影才能够为新媒体时代带来新鲜的活力，也才会走得更长远。

【参考文献】

[1]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[j].现代商业，2012（06）.

[2]卓骏.网络营销[m].清华大学出版社，2005.

[3]王淑兰等.浅析网络时代新媒体的品牌建设—以网络视频媒体为例[j].新闻知识，2008（06）.

【作者简介】

孙永琪（1992—），女，汉族，广播电视编导播音主持本科，单位：东北农业大学。

许漠沙（1992—），男，汉族，中西医临床本科，单位：黑龙江中医药大学。

篇6

关键词 县级电视台 旅游节目 《美丽青阳》

当前，在全国各地的电视节目中，旅游纪实类电视节目越来越受到受众的欢迎。它以电视专栏、电视专题、电视杂志等形式，将各地特有的名胜景观、人文风俗、传统工艺等，借助摄像机的镜头传播至海内外，同时吸引了各地的人们来旅游。丰富多彩的节目，越来越受到观众和旅游爱好者的关注和喜爱，如中央电视台的《走遍中国》和系列节目《远方的家——北纬30度中国行》、《舌尖上的中国》、江苏电视台的旅游节目《江山览胜》、云南电视台的旅游节目《走遍云南》等。旅游大省海南省更是将海南卫视全新改版成为了全国第一家省级的专业旅游卫视。

当旅游纪实类电视节目成为时尚，各个县级电视台也纷纷效仿起来，开办本土的旅游纪实类节目。青阳县坐落在皖南山区，历史悠久，人文荟萃，尤以秀丽神奇的自然风光、源远流长的佛教文化著称。青阳县广播电视台就此优势开办《美丽青阳》栏目，较好地展现青阳的魅力，收到了良好的收视效果。

一、青阳县广播电视台《美丽青阳》栏目概况

《美丽青阳》电视栏目，是青阳县广播电视台于2013年开办的一档旅游纪实类栏目。节目每月2期，每期15分钟左右，重点宣传青阳美丽的山水、风土人情、文化民俗、历史遗产、传统工艺、特色特产以及经济发展等，集宣传性、知识性、观赏性和艺术性于一体。

在这个节目里，青阳县广播电视台融合了以往办节目的经验和时尚流行元素，第一次实行了栏目“制片人”的制度。同时，打破了过去主持人在演播室里录制开头和结尾的惯例，而采取主持人在现场完成主持的方式，整档节目没有一个在演播室里的镜头。再配以解说、同期声、字幕、现场声和背景音乐相结合的表现形式，让观众产生身临其境的感受。节目一经播出，即深受广大市民的欢迎和喜爱。

二、县级台旅游纪实节目面临发展瓶颈

一档旅游纪实节目要想做成精品，“人才、设备、时间”缺一不可。“人才”是指要有好的策划、编导，优秀的现场主持人，技术精湛的摄像、后期制作人员等构成的专业团队队伍；“设备”是指要有广播级的摄、录、编，配备广角、长焦镜头，滑轨、摇臂、乃至航拍等器材；“时间”是指要有充分的时间去精心选点、导演、拍摄，中央电视台一期精美的节目，往往用了数月甚至数年的时间才完成。

但在地方电视台，往往这三者都无法圆满实现，青阳县广播电视台的《美丽青阳》节目也不例外。《美丽青阳》有一期节目，历史文化、自然风光都挖掘得比较到位，但因为通篇节目里面只有一季的景色，没有全面拍摄“春、夏、秋、冬”四季景而逊色不少，留有遗憾。在县级电视台，常常是仅由2至3名工作人员来完成一档节目的前、后期所有工作，配以简单的标清摄录编设备。同时受播出周期制约，节目也基本是“快餐式”产出。因此，目前县级电视台的旅游纪实类节目，受条件的制约和影响，面临着无法回避的发展瓶颈。

三、挖掘本土优势，创办特色栏目

在传媒竞争日渐激烈的今天，在“人才、设备、时间”均遭瓶颈的状态下，县级电视台只有找准突破点，确立正确的节目定位，充分发挥自己的本土优势，才能立住阵脚，吸引观众，迅速成长。

1、《美丽青阳》节目的本土特色选题和内容分析

《美丽青阳》围绕着栏目定位，通过挖掘本土优势、创办特色栏目，寻找一条适合自己的发展之路。

青阳县位于长江中下游南岸、皖南山区北部，境内植被茂密，四季分明，生态环境优美，气候温润宜人。地势南高北低，南部群峰峭拔，中部丘陵绵延，北部以平原、圩区为主，素有“七山一水一分田，一分道路和庄园”之称，具有九华山、九子岩、神仙洞、莲花峰、龙泉胜境、清源山、黄石溪等多个旅游景区。因此美丽的好山好水、景区景点，是《美丽青阳》节目重要的选题亮点，也抢到了许多电视观众的眼球。

青阳历史悠久，自西汉年间设县至今，已有2100多年历史。地方戏曲“青阳腔”被誉为京剧鼻祖，是首批“国家非物质文化遗产”。目连戏、傩戏、九华民歌被广为传唱。大九华山水磨玉骨绢扇、青阳农民画是省级非物质文化遗产。境内有滕子京墓、太平山房、李氏宗祠等古文化、古墓葬、古建筑、碑碣崖刻400余处，县博物馆收藏丰富，馆藏文物2000余件，其中一级品7件、二级品14件、三级品347件。《美丽青阳》节目扣住这些全县市民乐于接受、引以为豪的内容，节目播出后，一直被广大观众所津津乐道。

青阳佛教文化博大精深，九华山雄踞县境西南，有中国佛教历史上的第一所华严大学——翠峰寺，有新中国第一尊肉身菩萨——大兴菩萨，后山九子岩有“地藏王菩萨”金乔觉从古新罗国来到青阳县境内的第一修行处。在这些题材的把握上，《美丽青阳》节目将佛教历史、文化传说与自然风光相结合，受到青阳以及青阳以外地区的观众的喜爱。

青阳民风淳厚，腊月里的“拉糖”、接送“灶神”迎新年、舞龙灯等传统的民俗，古朴的木榨香油坊、手工老杆秤作坊、铁匠铺等，被《美丽青阳》发掘并采编播出，既唤起了一代人的记忆，又是对这些即将遗失的民间传统的真实记录，可以说是一笔历史的记载。在2013年安徽省广播电视好新闻参评中，青阳县广播电视台《美丽青阳》节目报送了一期木榨香油坊的节目，就凭其鲜明的传统特色而获得了二等奖。

2、县级电视台的突破口：开发本土资源，进行优质创新

县级电视台无论从人力、物力、财力上，都无法与央视、省、市级媒体相比，怎样才能打造好旅游纪实类节目？要想赢得广大电视观众的认可，必须要在内容和表现形式上下足工夫，重点是要具有自己的特色。这个重点，应该说是县级电视台做好旅游纪实类节目的突破口。

（1）节目要好看。好看，是节目具有观赏性的通俗说法，它是旅游纪实节目的第一要素。要让节目好看，必须从视觉和节目内容上入手，尽量把美丽的事物通过摄像机镜头完美地展现给电视机前的观众。解说、配乐等其它方面也要处理得恰到好处，达到诗情画意的效果。主持人的语言要简练、得体、生动、流利，不要啰嗦或空泛而谈；在现场不能只当“话筒架子”，要有思想，有参与、有互动。解说词要注意通俗易懂、精炼并有内涵，让人听后留有余味。让观众通过看节目，就有在节目里所述的地方游览了一遍的感觉，在电视荧屏前一饱眼福，得到美的享受，从而得到心灵上的轻松和愉悦。

将县级电视台的旅游纪实类节目做出具有观赏性的效果出来，并不是一件容易的事情。《美丽青阳》的编导在每期节目拍摄前，都要经过精心的前期策划，提前到现场仔细走访、收集具有特色的风景、人文、传说等内容，拍摄最精彩的事物，以实现“展现出来的是一个画面好看的节目”的目标。

（2）选题要新鲜。人们在家里观看电视时，常常对电视里所播放节目的新鲜感有着比较高的期望。所以旅游纪实类电视节目要尽可能多的满足大众求新求异的心理需求，把最新最好的内容展现给电视观众。对于县级电视台来说，其实县内有很多具有特色的地方和人文内容，是广大市民们没听说过、不知道的，或只听说过、知道但没有去过和见过的，这些他们都会非常感兴趣。《美丽青阳》里的一期“华严大学翠峰寺”播出后，就有电视观众是在看了节目以后，为了得到亲身体验专程去了一趟翠峰寺。因此，独特的民风民俗、传统工艺和独特的文化意识形态和历史内涵，应该作为县级电视台旅游纪实类节目努力挖掘和表现的重点。

（3）富含知识性。充实自己的阅历、了解历史文化常识，也是广大观众看电视的一个目的。所以，县级电视台的旅游纪实类节目，要摄制好本地的历史，传播优秀的本土民俗文化，让电视机前的观众朋友增长见识，陶冶情操。《美丽青阳》有一期“屈原流放陵阳”的节目值得一提。对于战国时期的爱国诗人屈原，一般人都知道。但是许多人不知道的是，屈原在赴汩罗沉江之前，也就是公元前286年，曾从郢都顺流而下，来到楚地的陵阳，即现在的青阳县陵阳镇一带。他为何要来、又是怎样来的，《美丽青阳》就从该县的千年古镇陵阳说起，让电视观众了解到了屈原与青阳陵阳的渊源、屈原在陵阳留下的故事，进一步感受到了皖南名城青阳县悠久的历史、深厚的底蕴。

（4）轻松又有趣。电视节目办得好，能让人觉得心情放松，得到快乐、陶冶情操。所以在做旅游纪实类节目时，除了增加节目的观赏性外，还要把电视节目做得富有情趣、引人入胜。在春暖花开的季节里，《美丽青阳》摄制组专程来到县内一处生态园，以摄像机镜头的记录、主持人的互动，和着优美的歌曲，带着电视观众一起欣赏桃花、梨花陆续绽放、喜迎春天的景色，感受那一派“梨花千树雪，桃花相映红”的美景。而夏日里一期漂流景区的节目，水上轻松、活泼、刺激、有趣的漂流互动，更让电视观众在欣赏两岸风光的同时，让心情得到了畅快的释放。

（5）本土最特色。除以上几点外，还要格外注重本土性。作为县级电视台，收视群主要是县内的市民，以及在外务工、创业人士等。本土的东西，就是最好的东西；本土的内容，就是最有特色的内容；本土的节目，也就是观众最喜爱的节目。身边的人，身边的事，身边的景；家乡的历史，家乡的文化，家乡的特产，无不受人欢迎。紧扣本土，深入挖掘，细细品味，哪怕是节目做得很一般，但是这种富含了家乡情节性的节目，在县级电视台就是很不一般的节目了。

总之，每一个县区都拥有自己的特色文化资源，都为县级广播电视台提供了丰富的摄制题材。所以各县级电视台需紧扣本土特色来定位节目，以创新的理念、本土的内容、丰富的形式来打造节目，使县级电视台在旅游纪实类节目上获得突破，实现长足发展。

参考文献

①宁丽丽、揣丽萍，《地方电视台栏目创新策略探析》[j].《今传媒》，2014（5）

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[关键词] 旅游品牌 策划传播 电视媒介 福州温泉

1 福州“温泉之都”旅游品牌定位和传播的重要性

1.1“温泉之都”旅游品牌定位的必要性

福州历史悠久，文化底蕴深厚，名人辈出，自然山水与人文景观交相辉映，丰富的旅游资源对游客具有较大的吸引力。据统计，福州拥有旅游资源种类约为50种，旅游资源实体数量达到275处。在福州市众多的旅游资源中，一、二级（优、良级）的旅游资源景观就有近40处，三、四级旅游资源景观所占比例较大，等外级资源较少，这说明福州市旅游资源景观资源丰富，品位较高。与之不相称的是，目前福州市旅游业在全国主要旅游城市中仅处于中等水平，这主要和福州市旅游形象模糊，旅游产品间缺乏关联度有关，造成一流的旅游资源优势一直不能直接转化为旅游经济优势。

长期以来福州城市形象不够突出，没有形成真正的旅游品牌。福州旅游业一直缺少高起点、可操作的旅游规划，使得目前旅游资源呈现小而分散的开发状态，难以形成整个城市的旅游氛围和旅游精品，即便是福州人引以为豪的四大文化旅游品牌也因缺乏整合，而使得这几大景点的外地游客接待量与它们的实际旅游价值不成正比，“有人流，没客流”是福州旅游发展的尴尬之处。《福州市旅游发展总体规划》对福州旅游形象的现状分析是：(1)旅游品牌缺乏竞争力，旅游形象不突出；(2)多元化的旅游形象塑造，不利于形成整体旅游形象；(3)福州市旅游形象与市场联系不紧密，不易识别和推广。因此，我们需要一个能作为福州旅游品牌的载体 ――“温泉之都”。

1.2“温泉之都”旅游品牌定位的可行性

温泉旅游作为一种集养生、休闲、度假于一体的旅游形式，日益受到人们的欢迎，温泉旅游开发将会给福州带来巨大的商机和社会效益。福州市无论从温泉资源、温泉文化到温泉管理，都称得上是货真价实的“温泉之都”。

1.2.1 温泉资源得天独厚

福州温泉主要分布在市区中心、郊区及所属的永泰、闽侯、闽清、福清、连江等 5县（市），具有埋藏浅、流量大、水温高、水质好、富含多种矿物质和微量元素等特点。在福州市城区的东北部，有一条北起树兜南至王庄，西自五一路、五四路东达六一路晋安河 ，南北长五公里，东西宽 1公里，面积达 5平方公里的温泉带，在市中心拥有这样集中的温泉带，这在在全国大、中城市是罕见的，资源优势具有不可比拟性。

1.2.2 温泉开发利用历史悠久

福州温泉开发利用历史可追溯到唐末五代甚至更早的时候，传承 lo00多年。清康熙年间，福州已出现了营业性澡堂；1930年代，福州出现了装修华丽，规模宏大，服务齐全的澡堂。福州温泉文化独树一帜，留下许多诗歌、戏曲、散文、摩崖题刻、民间传说等，成为福州历史文化名城的一个重要组成部分。

1.2.3 温泉管理体制完善

福州市在全国最早建立了完善的地热动态监测系统，最早成立地热管理委员会，最早颁布了温泉管理的地方性法规，最早实现温泉的集中供应，在温泉水资源管理和相关技术上都有着相当的优势。

1.3“温泉之都”旅游品牌传播的紧迫性

2003年4月，广东恩平被中国矿业联合会授予首个“中国温泉之乡”称号；2006年3月，陕西咸阳荣获国土资源部和中国矿业联合会授予首个“中国地热城”称号；2006年12月，经国家工商总局商标局批准，山东省文登市在全国率先注册了“温泉之都”旅游品牌；从文艺作品的宣传到游客的口碑，广东从化这一老牌的温泉旅游地，应该不负“温泉之都”的美名；根据中国矿泉学会提出的一个初步意见，每百万人口的城市中有20眼以上的温泉即可称为“温泉之都”，山东威海以拥有50多处泉眼为据，准备打造“世界温泉之都”；而目前对“温泉之都”最为热衷的当属重庆，当地旅游业今后5年的发展规划便是打造“温泉之都”。

百度搜索“温泉之都”媒体报道量，找到相关网页：重庆14700篇，从化3200篇，文登2390篇，威海1770篇，福州1080篇，咸阳754篇，恩平257篇，而咸阳和恩平已有权威部门授予的首个“中国地热城”和首个“中国温泉之乡”称号，可以退出“温泉之都”的竞争，在目前几大城市的宣传攻势较量中，福州垫底。

受众对品牌概念的接受总是先入为主的，在目前“温泉之都”这个称号还没有形成对某个地方的特指时，如果福州市能以强大的宣传攻势打出“温泉之都――福州”的概念，受众一旦接受了福州是“温泉之都”，那么他心目中的福州就是唯一的“温泉之都”。反之，如果让其他城市抢先一步，那么这小小的一步之差，将来不知要付出多大的代价。

2 “温泉之都”旅游品牌传播电视广告策略

进行旅游品牌传播时面临许多媒体可供选择，而电视是旅游品牌传播的最佳媒体。这不仅因为电视是大多数人最常接触的新闻媒体，而且电视能提供视觉和活动图像，较形象地表现旅游产品的特征，因此在电视媒体上投放旅游广告无疑将起到最好的宣传效果。

目前旅游推广中较常用的是15～30秒的电视形象广告，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念，这是对旅游目的地进行概括性品牌宣传的最佳表现形式。它通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，色彩绚丽，声情并茂，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，如在中央电视台的“登泰山，保平安”、“浪漫之都――中国大连”等等。

针对旅游品牌广告的目标受众（即主要客源），结合他们的收视习惯和收视时间，我们可以制定出一套切实可行的广告策略。

2.1 宣传目的要明确

旅游品牌广告的宣传目的主要有三种：告知型、劝导型、提醒型，劝导型和提醒型适用于市场成长期和成熟期的旅游地，对于推广中的“温泉之都”这一品牌来说，最适合的是告知型，即通过对旅游地品牌全面的宣传介绍，使游客对该地旅游产生初步的认识和需求。福州作为省会城市，在外地游客中有一定的知名度，但大家对“温泉之都”的知晓率几乎为零，这就要求旅游品牌广告形象生动、言简意赅地告知观众：福州是温泉之都，福州还有很多可玩之地。

2.2 广告创意要独特

旅游品牌广告是旅游地形象设计中最重要的组成部分之一，是人们了解旅游地的重要窗口，是旅游地的最佳促销工具，广告质量的好坏直接影响旅游地整体形象的树立。旅游形象广告构思要有新意，不单纯模仿已有的广告作品。创意部门应充分了解游客市场的心理需求及偏好，既要体现旅游的行业特征，又要反映旅游需求的热点、主流和趋势，有浓厚的时代气息。画面语言要丰富，能使人产生众多联想，再配上贴切的音乐，能使广告的表现力顿时增强。旅游形象广告的广告词，即宣传口号要凝练、生动，具有震撼力，用浓缩的语言和精辟的文字向观众展示一个有魅力的“温泉之都”旅游品牌。

2.3 投放技巧要掌握

投放策略要考虑的因素有：投放对象――针对主要客源；投放地区――针对主要客源地；时机――结合节事活动；方式――连续、间歇、脉冲；量――强调频率而非到达率。

观众对电视广告印象越深，则越容易受其影响。因此在经济投入能够承受的情况下，旅游品牌广告应尽量选择权威性高且又受客源地观众所关注的电视台来投放，如央视一套、四套以及华东地区省级卫视台；投放时间宜选择在最吸引观众的晚上，并尽最大可能选择在目前观众比较热衷的新闻节目和电视剧前后投放；另外，目前一些早新闻节目也集中了不少观众的目光，如央视一套《朝闻天下》、央视二套《第一时间》等的收视率并不亚于某些黄金时段的节目，由于这个时段的广告费用相对较低，同样的经费投放在早间时段，广告量无疑增加了许多。

3 “温泉之都”旅游品牌传播电视节目策略

众所周知，在电视上实现旅游品牌传播最直接和直观的方式是电视广告。然而，在电视媒体中实现旅游品牌传播并不是仅能通过广告一种途径，电视节目的形式和内容都决定了它也是实现旅游品牌传播的极佳方式。按照节目内容分类，电视节目分为四种：新闻性节目、文艺性节目、教育性节目和服务性节目，电视节目的这四种形式都可以被用来进行旅游品牌传播。与电视广告相比，电视节目可信度更高，目标观众的接触率也高，而费用支出上则少了广告播出费用这一块，较之单纯的电视广告来说显然实惠了许多，并且物超所值。

3.1 新闻性节目（消息类、专题类、评论类）

电视新闻节目在旅游品牌传播中适合报道的内容包括旅游节庆活动、旅游部门新举措等。宣传方式是以各种活动、节庆以及新景区开放或开辟新的旅游线路等为由头，消息时长1到2分钟，新闻专题一般在8至15分钟，新闻评论形式则较少运用。

建议由福州市政府牵头举办规模较大的“中国福州温泉旅游节”，时间可以安排在每年的10月份，此时温泉旅游正进入旺季，同时又与初夏时节的“5•18”相呼应。除了依然可以“旅游搭台，经贸唱戏”之外，还可以邀请各界名流前来助兴，以此高规格的节庆活动和高级别的嘉宾阵容，定能吸引中央及地方众多媒体前来报道，形成一年两次的宣传高峰。

3.2 服务性节目（生活服务类）

电视服务节目在旅游品牌传播中适合报道的内容包括旅游线路、景点介绍、旅游服务等，宣传方式是以各旅游景区、景点为单位。因为随着人们业余休闲时间的增多，出游成了人们的一个重要选择，特别是周边游异常火爆。为配合人们的出行，各个电视台基本都有这方面内容的节目，介绍旅游线路、景点风光以及休闲内容，如中央电视台《为您服务》节目中的“旅游风向标”专栏、福建电视台《海峡旅游》等。

福州在做这方面宣传时有两个引人关注点：一个是城市中普通百姓是怎样在汤池店里泡澡的？可以选取福州几家著名的澡堂，如南星澡堂、醒春居等由主持人做体验性介绍；另一个则是近年来兴起的近郊温泉度假旅游，可以由各个温泉景区出面邀请不同级别的电视台生活服务类节目编导、摄像前来拍摄制作节目。

3.3 文艺性节目（文学类、戏剧类、综艺类）

电视文艺节目在旅游品牌传播中适用的主要形式有以该旅游地为外景地的电视散文、电视剧、以及专场晚会、娱乐节目等。除电视散文外，旅游地要借助电视剧和电视专场晚会进行品牌传播均需要一笔较大的资金投入。

3.3.1 电视散文。中央电视台综艺频道2005年曾播出一个《城之眼》系列，介绍一系列以中国名湖为背景的电视散文，虽然该节目并不是一个旅游节目，不能详尽地介绍各个名湖具体的旅游景点，但由于“名湖”的身份早已决定了其在当地的旅游价值，因此即便是该节目中作为文学作品来表现的杭州西湖、扬州瘦西湖、南京玄武湖、济南大明湖等等，也无不在电视屏幕上很直观地展示了自己，喜欢文学的观众读懂了其间的文学韵味，而一般观众则是又认识了一处旅游地。

福州温泉不仅是一处自然旅游资源，在一千多年的温泉利用过程中，福州人已经将众多的文化内涵赋予它，邀请文学名家撰写《福州温泉》的散文作品，然后由电视台投拍，既可以作为一部较好的电视作品播出，同时也可以看成是一部不用付费的福州温泉专题广告片。

3.3.2 电视剧。中央电视台2006年开春大戏《乔家大院》，一经播出就引发了收视热潮，电视剧的热播对“乔家大院”这个景点也带来了人潮如织的盛况。以福州温泉为题材的电视剧，前些年曾拍摄了一部《女人汤》，但由于编剧、导演、演员等各方面因素，这部剧并没有产生很大影响，甚至在福州本地收视率也不高，当然这也给影视剧创作者又一个新的希望：福州千年的温泉文化内涵还值得挖掘，好故事加上好导演、好演员，就不愁在观众中叫不响。

3.3.3 电视专场晚会。主要是以各种重大节庆活动开幕式为标记的综艺节目，大投资，大制作，大明星，与之相对应的则是大主题，大影响，大回报。借开幕式搭台，销售当地山水风光，推崇当地人文历史，打造旅游品牌。虽然资金大投入高，但无一例外得到回报，其政治影响、社会影响和潜在的经济社会效益更是无法估量。以“中国福州温泉旅游节”为载体，举办一场盛大的开幕式文艺晚会，借助央视三套《同一首歌》、《欢乐中国行》或央视四套《中华情》等栏目播出，将会产生更大影响。

3.3.4 娱乐节目。近几年，各个电视台观众参与性的大型娱乐节目和真人秀节目都异常火爆，这类节目经过几年的发展，有些已处在瓶颈位置，千方百计寻求突破，因此许多节目纷纷走出演播厅，将演播场地搬到广阔天地间，以实地实景吸引观众，如东南卫视的《天地英雄》，浙江卫视的《男生女生》等。在这种情况下，旅游景区特别是一些新开发的景区就成为剧组人员的首选目标。福州新开发的几处温泉景区都以真山水著称，符合这类节目的外景要求，景区完全可以主动与相关电视系，邀请剧组前来取景。

3.4 教育性节目（纪录片、专题片）

电视教育节目在旅游品牌传播中适合报道的内容包括旅游风光、民俗风情，或以该旅游地为背景的人物、事件纪录片等。专题片、纪录片是旅游资源宣传特别是人文旅游资源宣传的最佳形式，可以直接制作成风光片、风情片，如2007年6月东南卫视《神州侠侣》栏目播出的五集电视系列片《玩转福州》等等；也可以将旅游地作为背景拍摄人物或事件纪录片，如中央电视台拍摄的纪录片《龙脊》，叙述的是广西农村希望小学的故事，但发生地却是广西的一处名胜――龙胜县的龙脊梯田，纪录片《龙脊》播出后，大获好评，成为中国纪录片的一个经典，之后又被各地电视台多次重播，在纪录片《龙脊》为人们所津津乐道之时，龙脊梯田也被越来越多人熟知。

福州城区之外的温泉主要分布在闽侯、连江、永泰、闽清各县，大多都在山区里，电视编导挖掘一些与温泉相关的题材创作纪录片，也许还会获得意想不到的效果。

4 结语

福州是福建省的政治经济文化中心，在海峡西岸经济区建设中，福州特殊的旅游区位优势将使其在闽台旅游区的建设，以及长三角、珠三角、闽台三大旅游圈的整合与合作方面扮演着重要角色。充分发挥电视媒体的优势，宣传“温泉之都”品牌，推介福州旅游，我们将拥有南接闽三角、珠三角，北承长三角，东接台湾，东北接韩国、日本的客源网络，福州旅游的辉煌将指日可待。

参考文献

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[2] 福州温泉志[m]. 福州: 福建科技出版社，2001.

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[6] 木子. 浙江卫视旅游版[j]. 现代传播，2002, (1).

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关键词 数字化；广播电视；数字化；网络化

中图分类号 g2 文献标识码 a 文章编号 1674-6708（2017）184-0005-02

随着当前广播电视技术及支撑产业的快速发展，国内广播电视节目的制作水平得到了显著提高。尤其是在数字技术快速发展的背景下，广播电视节目的制作水平和质量都有了明显提高。同时，广播电视节目制作通过应用数字化技术，提高了广播电视节目的信息筛选、搜集、传播的工作效率。因此，探讨数字化背景下广播电视节目的相关技术，将数字化技术应用到广播电视节目中来，必将能够促进广播电视节目制作水平的提升。

1 数字化背景下广播电视节目制作特点

在当前数字化技术快速发展的背景下，电视节目制作技术也在持续发展，广播电视节目制作已经进入到了一个新的时期，其具体特点主要体现在这样几个方面。

1.1 网络化特点

在数字化背景下，因为客观原因的影响，使得广播电视节目发展方式发生了对应的改变和变化，网络化的发展模式已经逐步替代了传统的信息化处理流程。通过将网络技术应用到广播电视节目制作过程中，对电视节目的具体内容进行了整合，能够实现广播电视节目的全面网络化发展。

1.2 多媒介业务相互融合的特点

在当前数字化技术快速发展背景下，手机媒体、电视等新媒体开始得到快速发展，并已经逐步成为了广播电视技术发展不可或缺的重要环节和构成部分。传统的广播电视节目已经不能够满足当前受众需要，所以必须根据当前数字时代下媒体业务的具体特点，开始向全媒体的方向发展，持续提高广播电视媒体自身的市场引导能力。

2 广播电视节目制作技术及其应用情况

在通讯媒体的迅速发展情况直接影响着我国传统媒体的发展状况，为了能够更好地促进广播电视媒体的持续发展，必须借助数字技术，将其应用到广播电视节目的制作过程中，为传统的广播电视节目更好的服务，这是当前广播电视媒体工作人员的主要工作内容。本文结合当前数字化背景下广播电视节目的制作技术应用情况探讨相关技术的发展现状。

首先，在当前经济条件及科学技术的支持下，电视节目的数字化技术从节目制作管理、播出等多个方面呈现出集约化、规模化的发展趋势，并开始逐渐实现资源共享、整合，不但有效降低了制作成本，而且使得广播电视节目的制作效率与流畅程度得到提升。

其次，电视节目在栏目分类以及频道管理方面较为欠缺，各个部门之间缺少必要的业务沟通，使得大多数节目的共同资源不能够实现共享，一定程度上制约了电视节目的制作以及播放能力，没有将网络媒体的相关优势发挥出来。这时，将数字化技术引入到网络节目的制作以及管理体系当中，将传统电视节目进行改造与整合，实现不同业务间的资源共享，降低了节目制作费用，提高了节目制作效率。

再次，电视节目的管理也是节目制作的重要内容，在广播电视节目过程中应该注重节目的制作和管理，在市场竞争环境下以更加先进的管理模式降低制作成本，促进广播电视营收效益的提高。当前，电视节目制作管理系统的应用还较为局限，网络化程度还较低，不利于相关资源信息的共享与整合，使得电视节目制作管理网络化程度不高。

3 数字化背景下广播电视节目制作技术应用分析

3.1 将追踪技术应用到节目制作中

当前，广播电视节目制作过程中针对运动追踪技术的应用已经较为普遍，在电视、电影等节目中都应用了追踪技术，能够有效解决运动过程中节目制作存在的画面模糊、电视节目画质下降等问题，能够消除运动过程中存在的障碍。但是，为了提高运动追踪技术的应用水平，广播电视节目制作之前要仔细观察、了解视频拍摄的相关参数，掌握这些数据之后，再按照实际情况将相关信息导入其中，保证导入的相关数据符合视频的相关信息。

同时，通过应用追踪技术进行广播电视节目制作的过程中，要将广播电视节目的实际图像需求结合起来，满足不同类型广播电视节目的制作与播放标准。例如，若节目的图像特征点的清晰度不足，会使得节目的画面模糊，导致观众的观看体验受到影响。这时，可以应用手动追踪的方式将追踪技术引入其中，改善画面质量；若节目的画面质量较高，而且图像的特征点相对清晰，在节目制作过程中可以通过应用自动追踪方式将追踪技术引入其中；若画面质量介入上述两种情况之间，则在实际的使用过程中可以将手动、自动有机的结合起来，确保电视节目的整体清晰度，提高观众观看感受。

广播电视节目的制作质量体现了广播电视台的整体水平，通过应用数字化编辑系统可以给电视节目的采、编、审提供一个理想的完整环境，利用平台的网络视频服务器，可以实现电视节目信息的传播速度，实现广播电视节目制作的数字化、网络化，从而提高广播电视节目制作人员的工作效率。当前，诸多广播电视台、节目制作部门已经开始配置非线性编辑系统，使得节目制作人员在素材编辑、制作过程中的灵活性得到充分体现。但是，这种操作模式都是基于单机进行的，即形成的模式是非线性岛模式，在当前网络时代不能够满足电视节目对素材、资源等的共享需求，这就需要在广播电视节目制作后期等方面需要更良好的数字化技术支撑。因此，应用非线性网络编辑模式，将非线性的单机编辑系统通过网络连接起来，能够实现单台集中操作模式向多台的转变，将传统的资源分散现状调整为网络化的资源共享，能够现广播电视节目制作的一体化。

广播电视节目通常具有时效性强、信息量大的特点，利用数字化系统能够将众多的非线性系统连接起来，构建与其他网络资源共享的系统，促进广播电视节目制作部门之间的交流。将不同部门的多个功能系统集成起来，使得各项资源在一个系统中融合，并行进行，能够显著提高节目的制作效率，使得广播电视节目的制作网络化、数字化水平得到显著提高。

3.3 虚拟演播室技术的应用

将虚拟演播室技术依然应用到电视节目的制作过程中，尤其是互联网节目体系中，能够实现节目的虚拟实况、网络重放等功能，观众可以通过互联网技术实时分享到三维比赛现场，而且还能够对关键的比赛瞬间进行捕捉、分析。以球类体育比赛节目为对象，应用虚拟演播室技术和数字化节目制作，可以为观众展示一个动态的三维球场、球员画面，并通过改变虚拟摄像机的机位，从多个视角对现场真实的赛况进行模仿、描述，使得观众观看电视节目的自由度得到明显提升，观众的观看体验得到优化。

综上，广播电视节目具有时效性和信息含量高的特点，在制作的过程中需要与时俱进，通过应用上述相关技术，才能够提高节目制作的水平和效率，在合理控制制作成本的同时保证节目制作质量。当前，数字化技术是广播电视节目的重要应用方向，在节目制作的关键技术节点应用上述技术是重要的方向和途径，在广播电视节目制作过程中要予以关注。

参考文献

[1]孙晓玲.数字化背景下广播电视节目制作分析[j].黑龙江科技信息，2015（3）.

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【关键词】城乡广播;电视信号;覆盖;数字化

一、前言

随着改革开放以来市场经济的快速发展，我国广播电视行业也开始从最初的事业化发展转向产业化。

首先其发展带动了我国影视产业，为电视业开辟广阔的发展空间。其次，广播电视作为当前主流的媒体，广告就成为其经济的重要来源。

因此，较好地发展广播电视可以给各个区域的经济发展带来很好的前景。

二、我国城乡广播电视的发展历程

（一）创立初期

由于人们对信息和知识的广泛需求，广播电视在时代的发展下也就应运而生。我国第一座广播电台于1940年12月30日在延安成立，其名称是延安新华广播电台。我国第一座电视台成立于1958年，命名为中央电视台[1]。我国广播电视在历史的发展中不断探索、不断进步，最终发展到今天这样具有完善体系和机制的机构。

（二）稳步发展

虽然我国广播电视行业起步较早，但是在发展中速度十分缓慢，人们对广播电视的认识不高。1984年中央电视台首次举办春节联欢晚会，这在电视的发展史中具有重大意义，春晚一经播出，我国电视的覆盖率就有显著升高，而春晚的形式一直延续至今。

（三）市场激烈竞争阶段

近年来随着广播电视行业的不断发展，全国各地的广播电视台竞争逐渐激烈。数据显示，于1958年成立的上海电视台率先在1979年开始受理广告业务，根据相关部门统计，我国每年的电视广告收入高达200亿，广播电视的广告收入要占全部广告收入的1/4[2]。

三、我国城乡广播电视信号覆盖的发展趋势

（一）城乡广播电视信号覆盖呈现数字化的发展趋势

随着当今时代的快速发展和科学技术的进步，我国广播电视也逐渐步入全新的时代，广播电视信号发射的设备开始趋于数字化、自动化和多元化。

在当前的发展中我国广播电视信号的覆盖方式已经从原来的中短波无线发射技术转向现在的数字化无线调频技术、移动多媒体融合技术、手机广播电视覆盖技术、有线电视覆盖技术等，真正做到广播电视无缝覆盖，同时也给不法分子对广播电视信号的破坏行为带来有力的控制和打击。

例如我国政府在近年来开始在各个农村地区实施的“村村通”政策，其主要目的是为了帮助广大的农民朋友通过广播电视渠道了解更多的科学知识，掌握农业相关的技术，提高生活质量，而该政策的实施就是将有线数字电视在农村地区进行普及。数字信号的传输过程首先是将图像及声音信号从电视台发出，经数字压缩和调制后形成数字电视信号，然后通过卫星、有线电缆或是地面无线广播等方式传送，最终有数字电视接收之后经解调和解码等处理还原成图像或声音。

广播电视信号覆盖的数字化进程不仅给人们的生活及信息安全带来了更深层的保障，同时也加强了国家政策的有效宣传，更有利政府和人民之间的良好沟通。

（二）城乡广播电视信号覆盖呈现网络化的发展趋势

统计表明，2008年我国已经实现了有线、地面、卫星直播三位一体的广播电视信号覆盖系统。当前互联网的发展正在向全光网路的方向迈进，全光网络包括光交互技术、光节点技术和密集波分复用技术，这些技术的发展和完善必将促使我国广播电视信号覆盖技术与互联网的使用相融合。

未来我国广播电视的发展必将与网络技术融合，结合网络的全流程制播一体化、无纸化和无带化的先进技术，可以很大程度的提高节目质量和工作效率。届时网络广播、网络电视、移动广播电视等媒体的发展将会大大提速。

（三）对城乡广播电视信号覆盖呈现智能化的发展趋势

数字化与网络化的结合给我国广播电视的发展提供了良好的上升空间。这种形式的产生为我国无线电视和有线电视的合并、整合分散实体提供了有力的契机，成功摆脱了我国一直以来“内挤外压”的局面。城乡广播电视智能化主要表现在当前人们在观看电视节目的时候已经不需要只坐在家中沙发上，而是可以通过各种移动设备随时随地掌握实事动态或是娱乐新闻。广播电视目前的发展状况已经达到通过网络信号以直播或是其他形式来展现给观众，大大提高了便捷性和实用性。

当前我国广播电视信号覆盖已经逐渐呈现智能化的趋势，互交电视和流媒体广播的诞生就是建立在这种形势下，该种信息的覆盖方式正处在研究人员的实验阶段且前景十分可观，在我国未来广播电视信号覆盖技术的发展中，必定会得到广泛应用[3]。

四、对城乡广播电视信号实现全面覆盖的建议

（一）对高山无线发射台的建设与规划

当前，通过我国对广播电视信号台站无线覆盖工程的建设，原本在六、七十年代规划建设的高山无线覆盖台站现在基本能够恢复使用。在当时规划建设的台站主要功能包括两项，分别是广播电视信号覆盖和信号传输。但是由于建设的地区普遍离城市比较远，所以高山台站无线信号即使实现了覆盖也无法做到无缝全面覆盖。

对此我国应该针对高山无线台站进行重新规划设计，其主要内容是结合当前的卫星信号覆盖系统和全国应急信号覆盖系统的建设，适当增加一部分中小型功率智能发射台站，利用当前数字化、自动化和智能化的先进广播电视信号发射设备使没有信号覆盖的盲区得到信号的有效覆盖，使我国城乡所有地区的人们都可以使用我国自主发射的无线电波。

（二）对全国广播电视应急系统的策划与建立

自然灾害的发生对我国经济的发展以及人们的正常生活起到很大程度的负面影响。例如从我国2010年青海突然发生的大地震对人们的影响中可以看到，广播电视系统进行重建的过程十分艰难，同时也可以看出突发事件或是自然灾害对我国的广播电视系统存在很大的威胁性、毁灭性和不确定性，却也从侧面反映出广播电视系统对人们的实用性、重要性、便捷性和经济性。

因此，针对我国这种自然灾害多发的国情及现状，建议大力整治和重新规划全国广播电视应急系统，引进先进的科学技术、完善广播电视信号覆盖的需求，并且做好地方信息的有效发送。

五、总结

我国在未来广播电视信号覆盖技术的发展上必定会跟随国际化的发展方向，采用国内外先进技术的同时，不断改变和更新现有的技术，真正实现将广播电视的信号做到无缝覆盖，给人们带来切实的利益和便捷。

参考文献

[1]李玲，文明书.浅谈城乡广播电视信号覆盖发展趋势[j].西部广播电视，2013，10（16）：118-119.

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影视剧作品中植入式广告的传播学视野

摘要:近年来,植入式广告发展迅速,渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。作为目前广告形式中的一个重要组成部分,植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。本文结合传播学的基础理论,对其植入方式和传播模式等作了相应的阐释,同时,分析了当前植入式广告存在的问题。

关键词:植入式广告;影视剧;传播学

植入式广告(product placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容,策略性地“植入”各种媒介之中,包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体,通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象,继而达到营销产品的目的。影视剧植入式广告指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式,通过场景的再现,让受众留下对产品及品牌的印象,以达到营销目的。

一、植入式广告的植入方式

中国受众早期接受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前,观众都已就坐,在电影院狭小的空间里强制性收看,因此到达效果很好,但受到电影场地和场次的限制,总体影响力很弱。植入式广告则完全不同,有时候你甚至感觉不到广告的存在,它却在不经意间钻入你的脑海,植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“潜伏”在影视作品中,只要不是脱离现代人类社会的作品,剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系,这给植入式广告提供了广阔的创意空间。

1.道具植入:这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。例如电影、电视剧中出现的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。经典范例:如果大家经常看tvb的电视剧,都会知道几乎所有剧集里面的手机软广告。比如《珠光宝气》里出现的w850,《肥田喜事》、《写意人生》里出现过的w800,以及《酒店风云》里面的 s700如此等等。让人印象最深的恐怕要数那个标志性的电话铃声,“sonyericsson ring”滴哩哩……几年来都没有变过。

2.台词植入:相比于场景植入,台词植入简单、明了、纯粹也更加直接,因此需要巧妙地融入台词,太直接明显的植入会令观众感觉突兀。经典范例:湖南台自制青春励志偶像剧《丝丝心动》,是飘柔专为庆祝进入中国市场20周年而定制,意在通过电视剧集的播放将产品理念成功传播给大众。即便如此,广告的植入如果太生硬还是会给观众留下不好的印象。除了无处不在的飘柔系列产品外,剧中很多台词让人不乏觉得有些突兀。如第七集中,导演临时启用张晓柔做主持,她紧张的说“怎么办......”,好友大梅拿出飘柔产品并深情的说“这个免洗润发露我每天都随身带着哦,重要时刻马上就可以让你的头发恢复顺直......”。

3.场景植入:在影视剧场景设置和安排中,布置或者展示品牌或产品信息的实物,适用于商场、店铺、楼盘等固定建筑物,比如广告牌、宣传画、品牌标志等等,也包括拍摄所在地的城市宣传,或者借用某个品牌的大楼或是很巧合地在拥有品牌宣传画面的场所出现等等。经典范例:赵宝刚导演的《我的青春谁做主》,里面有康师傅每日c果汁饮料,奥迪汽车,世贸天阶那个金汤勺等等,感觉都还算比较含蓄,蛮符合常理。但《男人帮》的植入广告就稍显直白。360杀毒、网页、网游就摆在电脑桌面上,不停用镜头扫视;京东商城竟然还专门演了一集,从服装、服务态度、送货快各个角度把它夸了个遍;olay玉兰油就更过分了,直接把王珞丹的广告播出来了。

4.音效植入:通过旋律和歌词的暗示,引导受众联想到特定的品牌。最常见的就是手机铃声了。

在影片中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到手机的品牌。经典范例:《手机》电影中反复出现的motorola 的新铃声“you have a coming call”,至今仍是热门铃声,成为moto 手机的典型象征。

5.情节植入:能把产品融入到情节之中,需要制片者和赞助商的事前协商,以免突兀。经典范例:《变形金刚3》中,迈克尔贝为伊利舒化奶的出场专门设计了一段情节和对话。在电梯这个相对封闭的空间里,男二号拿着舒化奶,很自然的将“it’shuhuamilk"说出来,引起消费者的注意。这就是情节植入,这种植入方式相对于一般植入和定制植入,无论是从效果还是难度上来说,都处于一个相对平衡的位置。情节植入往往可以通过剧中角色,把对产品的认同感传送给观众,触发观众的角色代入效应。

二、影视作品中植入式广告的传播学解读

(一)传播模式。

得益于现代传播技术的发展成熟,影视作品如雨后春笋般大量产生,植入式广告应运而生,传播模式也非常多样化。传统的广告在直线式地传播中很容易受到受众的排斥,人们可以利用广告时间打电话,上厕所,吃东西,把脏衣服丢进洗衣机,甚至切换频道等。但是,植入式广告不存在这种现象,它隐藏在影视作品中,受众在观赏影片时不自觉的接受了这样的传播模式。

影视剧中的演员发挥了传播学中“意见领袖”的作用,引导观众对植入式广告产生认同,在具体的影视商业运作中,植入式的产品或品牌会通过演员个人的号召力产生标榜性作用。但是这种传播模式也存在弊端,一旦演员个人出现了负面新闻,传播链条就会断裂,影响广告效果。

(二)传播效果。

传播学认为,当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时,便容易相信信息的内容。植入式广告中很多就是利用明星的权威性和影响力来达到其广告效果。信源的可信度、知名度、传播来源的动机与传播效果是成正比的。一般来说,传播者的可信度越高,说服的效果就越大,反之效果则越小。选择知名度高并且是正面效果的明星做主角,既能保证票房又能保证广告商的利益。

(三)传者与受者。

相信没有谁走进电影院是为了欣赏广告的,吸引观众的还是影视作品的故事情节或者其中一些十分喜爱的角色(演员)。那么,植入式广告要取得成功就不能生搬硬套。相比铺天盖地的传统广告,能够在形式上、内容上做到与剧情完美融合的植入式广告更易于为广大受众所接受。

三、中国影视剧植入式广告发展状况