广播电视的媒介特征范文 -欧洲杯买球平台

导语：如何才能写好一篇广播电视的媒介特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词　湖南卫视　娱乐节目　媒介事件

中图分类号g220　文献标识码a

一、“媒介事件”的界定

丹尼尔・戴扬和伊莱休・卡茨在《媒介事件》一书中对20世纪下半叶出现的一种全新、现代的受众参与模式――电视媒介事件进行了全方位考察，深入、系统地阐释其内涵、类型、结构、流程以及效果等等，被认为是“在人们认识电视的影响力方面的一个里程碑”。作者指出“媒介事件”是大众传播的盛大节日，是一种具有干扰性、垄断性的重大的电视事件，通常“都是经过提前策划、宣布和广告宣传的”

在《媒介事件》一书中“媒介事件”分为三种类型：“媒介事件是对电视的节日性收看，指电视直播的历史事件，国家级事件，划时代的政治和体育竞赛；表现超凡魅力的政治使命；以及大人物们所经历的过渡仪式――我们分别称之为‘竞赛’、‘征服’和‘加冕’。为电子媒介展示其唤起广泛而同期的注意，以讲述一个始发的时事故事的独特潜能提供了一种新的叙事方式。这些事件为电视机架起了一道光环，改变了人们的收看经验”。

随后，作者又进一步分析媒介事件的协商、表演(电视的角色)、庆典(观众的角色)以及萨满教化，最后从参与者的内部效果与机构的外部效果两个层次分析了媒介事件的效果。作者认为，媒介事件标志着一个“再生产比原生产更重要的时代”的到来，在这里电视得到了前所未有的表演空间。更为重要的是媒介事件给予观众以全方位的视角，从某种高度俯瞰整个历史事件的过程，于中寻求一种归属感而不致于游离于社会、历史之外。我们可以毫不夸张地说，正是媒介事件将个人、家庭与社会，过去、现在与未来联结了起来，增加了观众“天涯共此时”的共同时空感和历史归属感，相对而言其他的效果就显得不重要了。“通过强调规则(竞赛)，表扬具有超凡魅力的伟人业绩(征服)，以及庆祝共同价值(加冕)来解决社会冲突”，达到一种人和社会、历史的和谐，媒介事件真正开创了一个更加开放、民主、精彩而且更加容易沟通的时代。

“媒介事件”(media events)是指“对电视的节目性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。事实上，我们可以称这些事件为“电视仪式”或“节日电视”甚至“文化表演”。在所有媒介面临被不同受众群选择、分割时，“媒介事件”始终表现出它对空间，时间以及对一国，数国乃至全世界的“征服”。“媒介事件”不同于一般的重大新闻及突发事件，还在于“媒介事件”是通过提前策划、宣布和宣传，在一定意义上是大众被邀请来参与的一种仪式。尽管不同的社会结构与不同的文化传统，对“媒介事件”会有不同的表达和解读，但媒介所发挥的作用和影响，在现实生活中产生的巨大冲击力，乃至在某种时刻“充当引起社会变革的遥控”方面却十分相似，或者说是不以人的意志为转移的。电视专家们早就发现，电视不但有热衷追逐社会共同的热点事件的特点，而且还有一种制造社会公共热点的特点的独特能力。

二、“媒介事件”的“仪式化”特征

“竞赛”、“征服”和“加冕”是当代社会最具有“仪式化”特征的三种重大事件形态，所谓的“仪式化”，就是这些事件的发生遵循模式化结构，具有很强的先后逻辑性与公众的展示性，事件始终宣扬一种升华的人类精神或价值。正是“仪式化”事件具有如此的叙述特征，所以在当代社会之中，“仪式化”的重大事件成为一种最为突出的塑造与强化社会记忆的手段。也正是仪式化事件的易“操作性”与无与伦比的影响力。大众传媒才会全力以赴地参与其中，把仪式化的重大事件转化为“媒介事件”。

首先，媒介事件具有非常规性。媒介事件都是经过提前策划、宣布和广告宣传，这是一系列使日常生活变得特殊起来的特殊声明和前奏，常常在受众之中引起一个积极的期待期。在这个时期，受众对媒介事件的参与人物、发生样式与时间地点等问题都可能进行积极地设想，有的热心受众甚至会反映到某一大众传媒之中，提出自己的想法与要求。实际上，在这一时期，许多大众传媒已经开始进行相关的回顾，激发大众的想像力，调动受众有关的“阅读成规”，社会记忆的某些因素已经被激活并开始发挥作用。其次，媒介事件使仪式本身更具有戏剧性情节的逻辑性，更容易理解和更容易打动人心。我们知道，传统仪式是一种表演性的话语形式，“说、唱、诗、舞”，合成一体，密不可分，其中每一部分都具有很强的模式化的表演特征，即每一部分都具有实践的可感性，又具有超越这一层面的象征意义。而在仪式的实践的可感性方面，仪式经过积淀，可以形成诅咒、祝福、发誓、许愿等话语内容与对偶、排比、反复等特殊话语形式来区分日常生活活动，强化仪式的参与性，制造记忆“共同体”。可见仪式是模式化的综合活动，在认识方面，它以视、昕、触、味、嗅的多种感知方式影响参与者的心理感知，强化记忆形象；在社会层面，仪式则宣扬基于心理感知的意识形态的意义和价值，使之成为社会化的记忆形式，进而形成某种支撑社会政权结构的国家意识形态或社会意识。

现代社会之中，传统仪式活动虽然随着宗教的衰落而衰落，但是，传统仪式众多因素却被现代重大活动所采用，现代重大活动因此具有一般仪式化的特征。现代大众传媒大规模地加入社会重大活动，就此整合出“媒介事件”，仪式化特征也就成为“媒介事件”的重要特征，这样，“媒介事件”本身蕴涵着众多传统仪式因素，同时又具有强烈的现代特征。

三、“商业逻辑”与“媒介事件”

戴扬等人认为：“我们把媒介事件看作是假日――它使某些核心价值或集体记忆的某些方面醒目起来。这种事件往往描绘理想化的社会形态，向社会唤起的是希冀而不是现实”。可见“媒介事件”实质上是一种特殊的“假日”，它整合提升了传统假日的文化蕴涵，即在娱乐休闲之外，加上国家、民族乃至人类的精神与价值。这样，“媒介事件”就涉及到了社会文化神圣核心的某些方面，实际上，这一神圣核心很难由某一社会个体来承担和传播，它的塑造与传播需要偶像群体、组织活动与大众传媒系统。因此，“媒介事件”所参与塑造的现代“假日”，也成为仪式或者包含仪式的一部分，它要求“参与者”――直接参与者和传媒受众尽量减弱游戏休闲的心态，而是要激发起惊讶、赞叹与虔诚、崇敬的情感。媒介事件“促使观众聚集在电视机前进行集体的而不是个体的庆典。在庆典过程中，观众常常被赋予一种积极的角色。这些事件以集体的心声凝聚着社会。唤起人们对社会及其合法权威的忠诚”。

“媒介事件”既然成为一种大型综合化媒介节目形态，

那么它就要不可避免地融入大众传播机制之中，成为一种超级媒介产品。我们知道，由于“媒介事件”的巨大魅力，“媒介事件”是大众媒介高收视率(高发行量)的法宝，这是各种大众媒介竞争的焦点，也是吸引广告商的最亮点；另一方面，“媒介事件”本身需要投入巨大的制作与传播费用，高投入希望高回报，大众媒介当然也渴望媒介事件带来巨大的商业价值，实际上。每一次“媒介事件”都少不了大型公司的经济赞助。然而与一般媒介节目形态不同，“媒介事件”在内容与传播形式方面具有神圣性、仪式化与非常规性，这样，广告就很难像在一般媒介节目之中那样“为所欲为”，媒介事件由此又呈现出复杂的媒介经济特征，对于竞赛类媒介事件，尤其是体育竞赛类媒介事件，广告则全面渗透，目前，广告实际上已经完全“降服”了包括奥运会在内的各种体育赛事，商业逻辑成为这些媒介事件的重要叙述逻辑之一。“作为广告点的支撑，这一盛会的电视影像业已成为一种服从于市场逻辑的商品，必须采取某种制作方式，以尽可能最长久地抓住并吸引住尽可能广泛的观众”。

其次，利用“媒介事件”的巨大魅力光环，大众媒介与各种大型组织制造出大量“类媒介事件”。这些“类媒介事件”具有媒介事件制造与传播的一切特征，大规模的事前宣传、超大型现场直播、传播文本的综合化等等，而在内容方面，这些“类媒介事件”则扩大到重大节日庆典、大型文娱活动、大型组织活动、文物挖掘活动和自然奇观等领域。仅从内容角度看，这些“类媒介事件”缺乏媒介事件的严肃性、仪式化特征，但是，大众传媒机构利用自身强大的传播系统使这类事件非常规化，突出这些事件的喜庆、狂欢、新奇、奢华等特征，强化高收视率与高回报率，使其达到了类似于“媒介事件”的传播效果，形成一种新型商业化媒介事件形态。总之，商业逻辑已经成为当代媒介事件的重要逻辑之一，政治意识形态的、社会文化的、商业的因素在大众媒介之中紧密地纠缠在一起。

四、关于娱乐节目《超级女声》、《快乐男声》的“类媒介事件”思考

随着社会政治经济文化的发展和受众素质的提高，电视媒体已经不仅仅是历史的记录者和传播者，它已成了一个人人可以参与的公共平台。从某种意义上说，电视本身就是一个“秀场”，是制造“媒介事件”的很好载体。它完全有条件成为事件的发源地。《超级女声》、《快乐男声》的海选活动，就像一座桥梁，贯穿了社会和电视，在受众心目中成了具有强大吸引力和美誉度的“媒介事件”。它也让我们看到了作为电视娱乐节目介入社会、介入市场的最佳切合点。

《超级女声》、《快乐男声》作为一档电视娱乐节目，严格意义上说它并不属于丹尼尔-戴扬等人分析的“媒介事件”，但作为近几年湖南卫视最重要的大型电视直播节目，它们又具有了许多“媒介事件”的特征：

1、《超级女声》《快乐男声》是一场“平民加冕”仪式

现代社会之中。许多传统政教重大主题失去威力，崇敬与崇拜的态度在日常生活中要么产生转移(如现代偶像崇拜)，要么日趋减少。“媒介事件”重塑当代重大事件的仪式化崇敬氛围，依然要“引用”传统仪式的崇敬因素，运用大众媒介技术使其进一步强化。湖南卫视娱乐节目《超级女声》、《快乐男声》就注意到了仪式化特征对于电视节目的重要意义，它采用“竞赛”的形式，经过提前策划、宣布和广告宣传，激发大众的想像力，调动受众有关的“阅读成规”，节目主持人引导着受众“参与”各种仪式化的活动，其职责的精华部分在于酝酿与调动大众情绪，不断升华这一场全民造星运动从“平民”到“女皇”“国王”的仪式化意义，湖南卫视还运用娴熟的传播技巧调动大量的媒介参与到仪式化事件的塑造与传播之中，从而形成一个更大的多媒介文本，这个多媒介文本体现在电视频道的超长时段直播、报刊主要版面、网络的超级链接之中，由此，这个多媒介文本就为仪式化重大事件设置了一个超强“议程设置”，产生传播效果的“倍增”现象，把社会的主要注意力集中过来，使每一个受众都不可避免地受到影响。

2　运用“商业逻辑”，定义“节日”，邀请大众

湖南卫视娱乐节目《超级女声》一开始就把栏目定位为商业化的大众娱乐节目，注重高收视率；投入巨大的制作与传播费用，希望高回报；吸引广告商的注意力，以求成为一种超级媒介产品。

“媒介事件”本身不是节日，要提升事件的吸引力，突出强调事件的意义和价值，电视就要努力放大和扩张事件，把事件塑造成“节日”，并且把“节日心理”渗透到观众内心，促使其产生“节日行为”。通过长达近半年的造势，“海选”及最后的“总决选”，电视、网络、报纸等多媒体联动，《超级女声》、《快乐男声》节目变成了大众“想唱就唱，表现自我，释放心情”的节日。每逢周五晚八点半的直播又培养了一大批忠实的观众，在对“节日”的期待中关注“超女”“快男”的所有事件，从而不断放大节目的影响力。

另一方面，“媒介事件”的现场观众非常有限，大部分的观众需要通过电视来参与到事件当中。确认观众的“参与”地位，强化其“参与”意识，“邀请”观众共同庆祝“节日”，是电视编导的首要任务。《超级女声》、《快乐男声》经过策划和准备，提前进行直播预告，提醒和督促观众观看直播，预告片的频度和强度逐渐加强，并在直播前夕达到高潮，占据电视节目的黄金时段。观众不断地被邀请和催促，经过观众之间的人际传播，这种“大家都被邀请”的感觉被强化，观众对直播充满了收视期待。观看直播，成了生活中一件大事，如同节日一般为人们所期待和准备。

3　建构“媒介事件”的节日语境，引导观众“庆祝”节日

较之丹尼尔・戴扬在《媒介事件》中提出的“礼拜仪式语境”，“节日语境”可能更加通俗易懂。从最初地位看，“媒介事件”矗立于日常生活之外，是对日常生活的外来干扰，电视通过强化观众的“节日心理”和“节日期待”，并借助群体传播、人际传播等方式形成的舆论环境，把这种“非日常”转化为“日常”，为“媒介事件”的直播营造了一个特殊的节日语境。这种语境反过来对于“媒介事件”之外的日常的东西显示出排它性。在大众媒介的高密度“轰炸”下，《超级女声》《快乐男声》娱乐节日成为人们日常谈论的热门话题，观众也由自己的喜好形成“玉米”、“笔迷”、“凉粉”、“花生”等“粉丝”团队，在网络上大量发表意见，即便只是“准粉丝”或者“非粉丝”，在被电视“要求”收看的情况下，也为自己亲身“见证”和“经历”了比赛过程而骄傲。没有收看直播的人，在办公室里失去了发言权。在节目语境中，平时的日常节目被弱化甚至取消。

4　利用“传染性”形象，帮助观众体验“在场”

“媒介事件”对于大多数受众来说具有远地点性。相对有限的现场观众，电视观众有明显的“不在场”感觉，这势必影响观众的参与热情。家里的电视观众，会因为周围现实环境与事件的“无关”而受到日常生活的“干扰”，他们很难像现场观众那样全情投入以庆祝节日。为了调动观众积极性，电视必须帮助其产生“在场”的感觉，即便只是幻觉。《超级女声》、《快乐男声》把竞赛的裁判权一分为三，代表权威的专家评委、代表大众的大众评委、场外所有的观众(只需用手机投票既可)，在最后的决赛中更是将评判权交给了手机票数。电视观众在节目中找到了自己的话语权，于是拿起手机，亲身体验“在场”的感觉，大量的“粉丝”甚至走向街头拉票，烘托出了不亚于比赛现场的氛围，于是观众们产生了“在场”的幻觉。

5　实现从“家庭空间”向“大众空间”的转化

篇2

无论何种形式的移动电视，都把电视节目的播放对象定位为户外的移动人群。这样的本质属性决定它必将不同于传统媒介的传播特征：

数字化传输是其技术特征。

移动电视是和数字电视联系在一起的，已有的经验表明，车载移动电视节目只能采用数字信号传输。在新加坡，其移动电视第一个采用digital video broadcasting terrestrial(dvb-t)单频网成为国家数字化电视发展史上的里程碑事件。我国现有的移动电视也采用数字传输技术，并且成为数字电视近来发展的一个热点。

移动电视是一种城市区域性媒介，接受人群相对集中

移动电视作为一种区域性媒介，是由其技术特征决定的，地面数字信号传输系统需要建立不少中继站，因此，难以扩大规模。从一定意义上讲，移动电视是一种新型的城市媒介。移动电视的这种特征，使其成为区域性商品或服务的广告媒介。

移动电视节目的播放是一种公共场合的群体传播行为

群体是指“具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。”公共场合的移动人群是松散的群体。例如公交车上的乘客，以上班上学购物人群为主，具有松散的群体意识，包括类似的消费能力，价值观和欣赏水平。移动电视的节目播出就是针对这些群体的传播行为。这不仅包括各个群体都能接受的通俗节目如mtv、相声小品等娱乐节目，和大家广泛关注的新闻、天气预报等必备节目，还要有一些针对各个人群的节目。例如旅游、购物等等。

媒介暴露的闯入性。

现在国内的移动电视节目是强制播出的。显示屏上既没有使用说明也没有使用规则，这和一般公共用品形成了反差。造成了节目播出的不可接近、不可选择性，而乘客只能被动接受。乘客乘坐公共交通工具，应该有权利选择接受服务的种类。这方面新加坡的方式较好，即只有图像没有声音，声音信息通过fm频道同步播出，感兴趣的乘客可以自备接受装置例如收音机、手机等用耳机单独收听。英国则干脆采用电视杂志的方式播出节目，但显示器比国内的大，是20英寸的纯平显示器。用这种方法可以解决在公共场合进行私人活动的矛盾。

目前，我国北京的移动电视没有告诉乘客声音和图像如何调节，没有为乘客考虑使用上的方便。反而通过强调节目收看的强制性和不可选择性来吸引广告投放，这种做法是急功近利和缺少人性化关怀的。

关于移动电视的广告传播特征：dm媒介

dm是一种点对点精确定位目标消费者的广告方式，并已经产生了刊型广告的新形式。刊型广告即指将产品信息与生活资讯等编辑成册以实名直邮或定向投放的方式向消费者免费传播的平面印刷广告。

移动电视与刊型广告的广告传播特征相似。如前所述，移动电视是一种地域性媒介，且显示是一种群体传播行为，收看对象以上班、上学等购物人群为主。而同是城市媒介，刊型广告进入了交通工具，移动电视的主战场也是交通工具。综合这两个特征，我们可以看到，移动电视播出的广告就是一种dm形式的广告。移动电视上的广告应该是有针对性的和地域性的，例如房地产等地域性强的广告，也可以配合大众传播媒体进行广告运动。

篇3

[内容提要] 针对广播电台竞相上网的趋势，本文通过对广播产生、发展的历史叙述来点明广播独特的媒介特征，从而证明作者的观点：媒介自身的特征是媒介的生命所在。 [关键词] 广播 媒介特征 传播媒介 传播形态 传播工具 近年来，随着计算机互联网的迅速成长，世界广播出现的新的发展趋势是广播电台的竞相上网。我国的广播电台也开始热衷于此，大家纷纷探讨广播上网问题。不过，随之而来的明显的疑问是，广播上网，它还是广播吗？任何一种传播媒介的出现和发展都有它的必然性，也就是说，不同的传播媒介有其不同的传播功能。尽管这是由于它们出现时所受的技术的限制，但是观察各种传播媒介的发展历史，可以看出正是由于那些限制才使得不同的传播媒介形成了各自的媒介特征。确立媒介自身的特征是这一媒介的生命所在，这一工作往往在该媒介产生的早期即已完成。广播就是在它诞生之初便已确立了特征的一种传播媒介，它的未来受限制于自身的历史——广播在自己的历史上所确立的一些特征决定了广播今后的发展。本文通过对早期广播的历史叙述来点明这些特征，意在引发对广播与计算机互联网的根本区别之认识。 一、点对面传播形态 广播是人类为了进行远距离、高速度、大范围传播的一项发明。 在广播发明之前，已经有电报、电话这些运用电磁原理进行远距离、高速度通讯的工具。广播使用同样的原理进行传播，甚至可以说广播开始就是以电报和电话为载体进行传播的。所以广播和电报、电话一样，根子上属于电信，是电信应用的一种类型。今天正在成长的计算机互联网，也是电信应用类型的一种。 传统电信应用的类型有个体间的（如电话、有线电报），指向性的（如各种作用的雷达）以及大众化的（如电声、电视广播）。根据电信传播对象之间的关系，不同的类型形成不同的传播形态，大体上可分为点对点、点对面以及单向、双向等几种。电信的大众化类型在传播时的形态是点对面和单向性的，以此区别于电信的个体间类型的点对点和双向性传播形态。 电信的大众化类型成为当今大众传播媒介的重要组成部分，它的传播形态与其他大众传媒是一致的，即都是点对面的、单向性的。这是所有大众传媒（不含计算机互联网）在传播时的基本形态。尽管在激烈的媒介竞争中广播发展出“窄播”（或称“狭播”，即对专门受众的广播）方式以及目前正在开发的互动（或称交互）方式，但都不可能发展成为点对点或双向性传播形态。因为如果真是那样广播就成了通讯（属于电信应用的个体间类型），通讯才需要点对点和双向进行。广播不承担通讯的功能，因此它的传播形态从出生起就是点对面的，并且一向如此，至今也没有发生根本性变化。从广播特有的“黄金时间”的节目安排也可以看出这一点——无论电声还是电视广播，它都希望在这段时间里赢得尽可能多的受众，没有哪一家电台或电视台会在黄金时间里去搞窄播，只为某一个层次的受众服务。在“窄播”风行时，有从业者问我在广播的黄金时间里能否找到特定受众，我的回答是不可能，也不必要。这是基于广播的传播形态至今不变的回答。如果一定要找到特定受众，回答只能是你这个台的功率是多少，覆盖范围有多大，就照着这一范围的受众去吧。亦即如果你是一个地方台，在黄金时间里这个地方的人应当都有可能成为你的受众。 电信的点对面传播形态是在无线电报发明时出现的，它本属于无限电通讯余生据来的天性之一。不过，因为在无线通讯之前产生的有线电报和电话是点对点的，人们在1895年发明无线电通讯之后相当长的一段时间里并不自知它的点对面特性，还是习惯性地将无线电使用于点对点传播。著名传播学家麦克卢汉认为，1916年是世界“首次成功进行电台广播的一年”，因为在这一年，“爱尔兰叛乱分子使用一只船上的无线电时，不是将它用于两点之间的通讯，而是把它用来进行广泛扩散的广播，他们希望有船能接收到广播，把他们的要求传递给美国新闻界。结果证明果然成功了。”①这个使用无线电通讯的事例不仅开拓了电信点对面传播的道路，而且典型地说明了什么是广播。因为尽管这一次“广播”的方式是“发电报”，但传播形态却是广播的点对面。广播即在这一传播形态的意义上产生并发展。 虽然电信的传播形态也可以是点对面的，但是如果应用于通讯则往往是点对点的。广播与通讯的区别就在于它本质上是点对面的，而且并不受有线或无线的限制，即使是有线广播，它也是点对面（或称一点对多点）的传播形态。 抓住点对面这一传播形态，你就抓住了广播的本质。在实际从事广播业务时，思考的重心是如何发扬点对面传播的优势以及如何避开它的不利。对于广播来说，“窄播”只是对象化的广播，“互动”也只能是象征性的。在对象化的广播中，有一类专门面向某一阶层的，似乎可以称得上是“窄播”，可是传播者不仅希望这个阶层里有尽可能多的人成为受众，同时又希望相关或临近阶层也能出现受众。受众多多益善，这样的想法其实是“广播”的。为什么手中的工具是广播，你却想着搞窄播？为什么在搞着窄播的时候，你又想着广播的效果？这是媒介本性与现实碰撞所产生的矛盾。长期以来，我们以为手中有传媒，就能抓到受众，因此不看对象盲目传播，以为凡是有接收机的人就是我们的接受者，结果自然是“广播不广”。在广播不广的情况下搞窄播，针对一部分受众说话，效果就比以前好一点。这并不是窄播能够取代广播的理由，不能因为“窄播”有效果而把它理解成对象越窄越好。中央电视台体育频道有一段时间的“足球之夜”节目收视率很高，这是建立在收视面很宽的基础上的。体育频道和足球节目的确属于“窄播”，但是办好了就成为“广播”。 附带说一句，如果说广播走窄播之路还可以解释的话，互动式广播则基本属于乌托邦。实际上互动不起来——你把着传播工具主动的一头，你控制着受众的反馈，最终结果还是由你把经过过滤的内容传播出去。 总之，强调广播的点对面以及单向性传播形态，是希望从业者树立起“我是信息的职业发布者”的观念——广播可以上网，也可以利用互联网的互动功能，但广播的传播形态决定了从业者必须成为“nba”（职业）球员。 二、平民化传播媒介 广播是在电报和电话尚未普及之时产生的一种平民化传播媒介。 1895年，马可尼发明了无线电报。就在马可尼一心致力于无线电报的远距离传送与接收实验的同时，另一种对无线电应用的思路和实验展开了。 1902年，英国科学家雷.斯坦纳德就可马尼的成功在一份报告中指出，需要建立私人的、特殊的、秘密的频率。另一位英国工程师威廉艾尔顿也认为，最终每个人都将拥有自己的无线电发射机和接收机。当时的科学家们还提出了“电磁喉”、“电磁耳”的设想，即认为无线电波应当像已有的有线电话一样，能够实现人的喉咙和耳朵的功能，传送和收听人的声音。②1906年，无线电话实验成功，从这以后，无线电开始传送和接收的是人声和音乐而不仅仅是电码，广播终于完全奠定了技术基础。不过，这时距科学家所憧憬的“最终每个人都将拥有自己的无线电发射机和接收机”的理想还很遥远。 众所周知的1912年泰坦尼克号海南，在2200名乘客1500人死亡的悲剧里，茫茫天地一孤舟，整个海难过程惟一与外界的联系只能是无线电报。不过，“无线电报和电话普及之前，是由大公司和有钱人操纵的，只有他们付得起收发信息的昂贵费用。”这样，“当其他船只发出冰情警告时，泰坦尼克的报务员正忙于为有钱乘客发送私人讯息，等泰坦尼克发出求救信号时，其他船上的报务员已进入梦乡了。”“富人控制着无线电报和电话酿成了1912年4月的大悲剧，这就是泰坦尼克号的沉没。” ③

由此可以看出，神奇的新技术需要普及，需要平民化。广播，就是电信走向平民的一种类型。 开始，无论是科技的、业余的、军事的还是公共的团体，谁都不曾预料到广播会成为无线电技术的主要用途。后来，有人认识到“把无线电通话发展为秘密通讯手段的企图是一个错误，在这个领域中取而代之的是广泛的公开性。” ④1915年，萨尔诺夫（后任美国全国广播公司总经理）提出了试制“无线电音乐盒”（即收音机）的建议。这是一个使无线电通讯扩展到一个全新领域的思路——让大千世界进入个人的家庭。广播电台把不用译成电码的信息播送给无须选择的听众，从而使无线电通讯变成普及性的大众传播媒介。 自1920年世界上第一座广播电台出现以来，广播电台的数量猛增。其原因在于无线电器材的制造者和销售商们发现了新的市场，即无线电器材的消费者不仅只有军方、政府以及民间的无线电爱好者，它还有更广阔的市场——可能是全国所有的家庭，甚至是每一个普通的老百姓。在第一次世界大战期间和战前，无线电器材的生产大多是为军方服务的，战后，生产者们发现军方这个大市场萎缩了，甚至剩余了许多原先大量制造的产品（主要是无线电子元件）。首先就需要清理库存，要使大量的库存产品派上用场，必须想办法从民用里找到出路。另外，原先为了大规模生产而投资形成的设备、技术，如果不继续发挥作用，损失未免太大，也有个出路问题。这样就有生产者把剩余无线电元件装配成民用的接收机，以供人们购买收听当时还在试验阶段的广播。也正是由于无线电器材的大规模生产能力已经形成，所以当时才会有10美元一台的收音机出现在百货公司。这个价格只是一个低收入者一个月的工资，用这样的价格一次能买到长久享受的消费，这与其他高档消费品（包括后来的电视和电脑）的价位完全不同，对消费者无疑具有良好的心理慰藉作用：只要一次性地购买了接收设备，就可以“终身”享受广播的服务，这样的好事上哪儿去找？所以，收音机市场的前景肯定看好。无线电器材制造者和销售商们看到了这一点，并且认识到要卖出更多的收音机就得有更多的广播电台以覆盖更广大的地区，并有更多更好的节目播出，因此早期广播电台有许多就是他们自己办的或是由他们资助的。既有民众对新的传播方式的兴趣和可以被他们接受的收听工具的价格，又有无线电器材生产者和销售商的大力推动，世界各地广播电台数量的猛增就不足为怪了。 广播早期的迅猛发展表明广播是一种平民媒介。广播的这一媒介特性是余生据来的，是它独有的一种天性。所以，虽然后来出现的其他新媒介缺乏这一天性，但它们在羡慕之余，也在后天把自己往这个方面靠。比如电视和电脑产业在发展到一定阶段之后，就在价格上不断大幅下调，目的无非是使自己成为平民媒介，以取得更大的市场。不过尽管如此，广播的平民性仍是其他任何媒介所不能与之匹敌的。收听广播是真正完全免费的。本来电视也有这个优势，但它终于被纳入有线，收费就多少引出了受众的不愉快，尤其是在节目办得不怎么样且又有大量广告时。电脑上网也由于使用电话线路需要不菲的费用，使得网民居然以“罢网”来抗议中国电信业。所以目前西方发达国家已开始考虑并实行免费上网计划。当然，坚持不向听众收取费用，也带来了今天广播业的窘困：如果广告收费不足（这主要发生在经济萧条中），广播电台的发展就发生问题。 后来广播能够不断发展也和它的平民性有着直接关系。比如美国的经济大萧条也没有使广播业的发展受到多少影响。在失业人口达到1500万，整个国家的经济接近崩溃边缘时，“广播则成为人们消遣的东西，有数百万个家庭每晚都在收听广播剧《阿莫斯和安迪》。”美国广播史家埃里克巴尔诺说，“许多人在大萧条期间卖掉家具、衣服，却舍不得卖掉收音机，因为他们把收音机看作是同人类联系的最后一根链条。人们不管广播播送什么，都怀着极大兴趣收听。收音机是人们起居室里最显眼的一种摆设。” ⑤ 在电影走向豪华（它本来是廉价的），电视走向有线和加密（进一步收费），电脑消费的白领性及上网费用的居高难下，报刊则趋向厚重且难以免费的整个大众传播媒介环境里，广播的平民性尤其显出它的独特。广播从业者对这一媒介特征应当葆有清醒的认识。 三、便捷性传播工具 广播是最方便接受也最令人感受到自由自在的大众传播媒介。 1910年代，早在广播电台正式营业之前，西方先进国家就出现了一大批业余无线电爱好者，他们是广播还在实验期间已然存在的第一批听众，一大帮“无线电癖”。全美国有数以千计的无线电爱好者，其中多数是中学生，他们装配和制造了无数的接收机和发送机，掌握了电码使用方法，并且向政府申请频率。这情景很有点像今天装配电脑、掌握电脑输入法和开设电子信箱。到1917年，美国业余的无线电发射台超过8500个，接收机有20—30万台。这使我们联想起60年代我国中小学生热衷于装配矿石收音机以及二极管三极管收音机的情景。 当时的美国“无线电中转联合会”在一个广告里提出“使成千上万的孩子、青年和成年人在全国各地用同一传播媒介倾心交谈的远景”构想：“在一定时间内欣赏各种风格的音乐会；收听大城市里各家主要电台广播的全国新闻；及时收听对农民有重要意义的、有价值的农业报告。” ⑥到20年代初，业余电台的数量也远远超过营业广播电台。1922年，美国大约有15000座业余发射台领到了许可证，有25万以上的接收者。 不过对这些人来说，收听广播仅仅是几种无线电应用方式中的一种，他们对广播的内容并不感兴趣，他们的乐趣在于从数以千计的业余和较大电台自由发射的嘈杂声中获得清晰的收听效果。他们醉心于收听尽可能远的电台的讯号，而不是电台的节目，这种热情多年不减。尽管这种热情九九会随着新老技术的更替而消减，但从中积淀了广播几乎是永存的魅力——与电视的接收受到范围和屏障限制、计算机网络还需要依靠电话线路连通相比，广播才是真正方便和无远弗界的。这是广播的又一种天性，即它的便捷性。这一媒介特征在后来与电视和电脑的比较中得到了更充分的显示。它还是直到今天人们购买收音机比较看重它的轻便程度和接收性能的原因。 由于声音传播有着文字或图像传播所无法比拟的灵动，广播的便捷性这一媒介特征还体现在节目制作上。早期广播节目内容涉及宗教、选举、市场行情、气象、体育、音乐、歌剧演出等，初步的新闻报道、家教服务、无线电技术讲座（商人控制的电台以此为特点）也屡见不鲜。可以说是题材广泛，包罗万象。因为收音机是平民家庭里的一件会说话的家具，于是人们想听什么，电台就播什么，而电台播什么都方便。比如戏剧广播，开始的形式比较简单，没有什么情节，一般只有两个演员，但是有说有唱，取夸张的喜剧样式，而且靠着两个人的声音创造出了多种不同的人物性格以及场景变换。生动的表演使广播听众为之骤然大增。发现喜剧的效果好，广播电台继而开发出连续性的情景喜剧。这是一种注重情节性的长篇戏剧样式，比起剧场演出的戏剧，它每天播出一集，滔滔不绝连篇累牍的驾驶使剧场演出望尘莫及。中国的戏剧过去有“连台本戏”这一演出方式，但也不可能像戏剧广播那样连演几个月、几年甚至几十年的。戏剧广播不需要道具、服装、灯光这些一般戏剧演出必不可少的因素，而又不乏戏剧最为重要的冲突、表演这些手段，让听众觉得既生动新鲜又不用花钱买票，戏剧广播便一下子走红起来。有了受众，就不愁其他，广告商愿意资助，戏剧界人才愿为其效力，这使戏剧广播节目的质量得到保证，进入良性运行。 音乐节目是早期广播的主要内容，音乐会、歌唱家表演和唱片播出占了大部分时间。由于广播网的作用，电台的音乐节目打破了地域的局限，对遍布于各地的民间音乐的传播与商业化布鲁斯等音乐借着广播网传遍全国，改变了原先的以地域和种族分割艺术接受层的状况，促进了各种音乐的大融合。音乐本来是无国界的，乐谱就是音乐到处飞翔的翅膀，但是同样的音乐有着不同样的理解和演奏效果，但是同样的音乐有着不同样的理解和演奏效果，过去因为受到交通和人力的制约，优秀的演奏常常只能通过灌制唱片这一条路传播，其效果远不能与广播网所达到的便捷、广泛相比。因此也可以说，自从有了广播网，音乐的疆域才真正被打破。 早期节目形式非常自由，没有专门的播音员，所以也就不是我们现在所听的广播多少有那么一点儿正儿八经。比如世界上第一座广播电台kdka的创办者康拉德这位工程师就自己介绍唱片，播送新闻。前苏联中央台开播时，邦契—布鲁耶维奇教授自己说：“喂喂！请注意！莫斯科中央广播电台，现在，开始播送广播音乐会……” ⑦在美国威斯康星大学电台（wha），大学教师以客座身分，讲述引人入胜的故事，在音乐欣赏、园艺、电学、历史等方面做知识介绍。既然广播电台是谈天说地的好地方，大学教授的能说会道就使广播在开始的时候即是“脱口秀”式的。到1928年，荷兰电台有了“主人”（host）这个角色，即把电台和听众联系起来的沙龙主人，广播员艾迪斯达兹以听众一家人为对象，表现出亲切而有个性的主人风范。这是今天的电视主播（anchor）的前身。 广播后来的发展表明，正是由于上述为早期广播所确立的这些媒介特征使得它在日后与电视的竞争中没有被打垮。既然如此，继续坚持广播的这些媒介特征，在此基础上加以适应今天受众的变革，就一定能够迎接新的挑战。 注释 ①[加] 马谢尔.麦克卢汉 何道宽译（人的延伸—媒介通论）四川人民出版社1992 ②④⑥[美] 丹尼尔杰切特罗姆 曹静生等译《传播媒介与美国人的思想》中国广播电视出版社1991 ③[美] 迈克尔沙利文—特雷纳 程时端等译《信息高速公路透视》科学技术文献出版社1995 ⑤[美] 埃里克巴尔诺 王银桩.赵淑萍编译《美国广播电视简史》北京广播学院新闻系内部发行 ⑦苑子熙《外国广播电视事业史简编》新华出版社1990

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关键词：地铁电视；广告传播；路径

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1地铁电视的媒介特质

1.1“移动性”，随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容（比如广告）来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳。

1.3传统电视媒体与户外媒体结合的“日间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，“日间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1.4达率高，性价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到100%，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74%，最高达到97%，而同环境中其他媒体留意观看平均为16%，最高只有33%。愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过50%，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。

2地铁电视受众特征探析

2.1人数众多，且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均100万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到2010年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的40％。2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收入的特点。来自ctr数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投入，其原因：地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体；地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例；地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.8%；地铁人群拥有较高的收入，白领占到41%，2000元以上的收入人群占地铁总体人群67%，收入3000元以上的人群占地铁总体人群的36%；地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。

2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同

一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7:00~8:30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。

2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多,平均接触一个频道广告可能几分钟；一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟；人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果：乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达11次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3地铁电视广告传播路径分析

3.1依据不同时段地铁人流特点，进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告；在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。

3.2针对特定线路与区域，制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主；地铁1、3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主；地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3.3重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2~3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多,因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长,有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。3.4丰富节目，开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本；通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构；还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度

通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象,降低商业信息进入乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。

3.6与其它媒体合作，创广告最佳整合效果

在资源有限、竞争激烈的今天，利用联盟共享资源壮大自身实力，从而实现双赢，已成为当今时代普遍的现象。基于此，地铁电视可以通过考虑与传统媒体或手机移动电视等新兴媒体合作，打造广告媒体共同体，因为覆盖面广，受众到达率也就可以相应的提高，广告价格也就可能随之上去，实现广告传播的最佳整合效果。

参考文献

［1］陈致峰.数字电视广告生存形态探析［j］.福建师大学福清分校学报，2006，（2）.

［2］金研,徐磊.浅析移动数字电视的受众及广告资源［j］.湖南大众传媒职业学院报,2006，（3）.

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论文摘要:地铁电视是近几年兴起于中国部分一线大城市的一种新兴媒体，具有传播的移动性、强制性和独一性等媒介特性，具有较高购买力的优质受众群体，对广告主具有很高的价值。从地铁电视媒介特质、受众群体特征等方面分析，以广州地铁电视为研究个案，运用传播学原理，寻求适合地铁电视传播路径的广告策略。

1地铁电视的媒介特质

1.1“移动性”，随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。www.133229.com这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.

1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1.4达率高，牲价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告代理商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。

2地铁电视受众特征探析

2.1人数众多，且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,

2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自ctr数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。

2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同

一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。

2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3地铁电视广告传播路径分析

3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。

3.2针对特定线路与区域，制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3.3重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。

3.4丰富节目，开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度

通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进人乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。

篇6

【关键词】网络电视 人机互动

一、研究缘起、方法

媒介有助于改变时空关系的程度并不依从于它所携带的内容或者“信息”，而是依从于其形式和再生产性。①

由于习以为常，人们常常忽略了传播媒介的各种进化形态对社会结构的重大影响。新媒介发明后经运用而产生的许多结果也经常在人们的意料之外。在当代，多种媒介形态呈现融合趋势时，人们才意识到媒介本身也在创造性地改造着新的社会环境，无形中改变着社会的结构。

传播学的技术控制论学派，将传播媒介形态的变化与发展对人类社会的影响发展成为一个重要的传播学研究领域，从传播媒介技术形态的角度研究传播现象。

本文把媒介从它所负载的内容中独立出来，就媒介本身进行研究；把人与媒介放在具体的交流情景与抽象的信息方式之中，就人与媒介的关系进行研究；把语言和界面当作媒介形态的核心，就媒介形态与信息的呈现进行研究。

正如前述，媒介一经产生，势必重塑它所触及的一切生活形态。iptv，亦称网络电视，作为电视演进的一种新的媒介形态，以其最显著也是最深刻的特征――互动，对其前身电视形态和用户以及社会结构、社会环境均产生了深刻的变革。

二、网络电视的界定

iptv，亦称网络电视，其全称是internet protocol telivision，即基于互联网协议的电视。自1999年首先在英国向用户提供该服务以来，世界上相继有许多国家和地区开展了这项业务。

关于iptv的定义现在有多种界定。一些人认为网络电视是以宽带网络为传输介质，以数字机顶盒为转换工具，以电视机为接收终端的媒体形式；一些人则认为网络电视应该是以宽带网络为传输介质，以电脑为接收终端的媒体形式；还有人认为应该不区分终端，而应该按照是否可以进行音视频互动为特征进行界定。尽管有多种看法，基本上大多数人都同意iptv就是网络电视。

因此在本文的论述中，从发展的角度对iptv进行界定：iptv是一种新型的媒体形式，是网络与电视相结合的、是处在不断发展中的媒介形式；在现阶段，iptv=ip tv，亦即基于ip协议，以宽带网为主要传播平台，以具有电视特点的影像为主要表现手段的媒介，汉语称之为网络电视。②

三、网络电视中的人机互动

互动，英国社会学家亚当・肯顿给出的定义为：“处在社会语境下的两个或者多个参与者彼此进行的意义交换和协商”。③互动是目前所产生的新媒体形态有别于过去以报纸、广播、电视为代表的大众媒介最本质的特征之一。作为由电视演进而来的iptv，其互动特质是其有别于其前身形态的最本质的特征。

保罗・莱文森在《手机》一书中写到，“媒介革命的下一个阶段――第三阶段，也是最后一个阶段――使我们能够在任何地点、任何时间获取一切信息，既包括真实的形象和声音，也包括抽象的词语。”随着通信、计算机和媒体技术的融合，新媒体景观将为我们提供真实的互动、完全的用户控制和多媒体通信，虚拟现实技术可能把依赖媒介传播转变为整体的感官体验。④

清华大学教授熊澄宇曾指出，一切新媒体的研究实际上都是围绕着界面问题展开的。不管是从工业的角度，传播的角度还是技术的角度。从传播的一端经过界面到达另一端，既照顾了互动媒介中最重要的两个要素――人与机器，并且把人与机器等量齐观，又照顾到了时间与空间在互动媒介中的作用。

人机互动，指的是在以媒介为中介进行传播的过程中，界面两端的人与机器所发生的相互依存的行为。机器一般是电子设备、网站、软件或者数据库，而传播所使用的语言主要是视听语言。在人与iptv的互动中，机器指的是iptv。

iptv中的人机互动的特点如下：

（1）有中介的传播

人与iptv所发生的人机互动是有中介的传播，这个中介就是iptv的显示界面――屏幕，由屏幕来完成互动及其信息的呈现。

（2）界面的一端是人，一端是机器

人机互动的一端是人。人机互动最重要的特征是相互依存的互动行为发生在人与机器之间，人是任何有互动行为能力的个人或者团体。

人机互动的另一端是机器。在目前的科技水平上，首先是作为物理形态出现的，其次是支撑在iptv背后的，各种各样应用软件、数据库等“软化的机器”。当我们理解人机互动时，要有更加开放的态度。由于人机互动交流的是信息的转化与交换，而没有其他的物质形式。所以在这个系统当中，机器已经与人处在“平等”地位上。

（3）相互依存的行为

互动是相互依存的行为序列，人与机器之间的相互依存行为主要是以视听语言为外壳，以计算机语言为内核构成的信息交互过程。

可以预见iptv在理想的传播过程中应具有以下特征：

（一）非常强的交互性。这是ip协议介入之后对电视线性传播的极大改善，相对于电视的“推节目”而言，用户具有了较强的“拉节目”的能力，用户自得到极大的提升。

（二）面对用户提供定制服务。iptv具有极强的搜索功能，可以直接为用户提供内容索引，帮助用户找到自己喜欢的节目，制定自己的节目单。

（三）可以对iptv的终端设备进行远程管理和控制。用户可以在异地向终端设备发送指令，这是对以电视节目单为参照的用户媒介收视行为的一个革命性的颠覆，也是对时间的节约和对人力的解放。

（四）组播传输。iptv节目可以进行一对一、一对多和多对多的传播，这样节目可以按照要求让不同的用户使用，并且只有属于该组地址的用户才能接收到节目。这个特点对于家长来说可以对孩子收看的节目进行管理。

参照学者冯广超对互动电视程度的分类标准――单向互动、准单向互动，完全互动。⑤目前iptv处在人机互动的第二阶段。单向互动指的是从传输上它是从前端单向传下来，而互动主要体现在观众与频道的交互上。准互动指的是在单向互动的基础上，观众与电视前端系统有了更大的互动参与，但互动参与不是同步的，一般是通过外交互动手段，譬如电话、短信或者ip网进行互动。完全互动通常需要使用回传频道和前端设备进行通信，观众可以通过这种技术系统和互动电视的内容产生互动。

vod（视频点播）或者准vod帮助我们实现电视节目的点播，改变了线性收看电视台播出节目的收视模式；可以帮助人们选择有无字幕或者何种语言的字幕来观看；可以帮助人们选择自己喜欢的角度来观看比赛或者电视节目现场；可以帮助人们回放需要重复的段落，甚至可以帮助人们跳过广告等等。

无论哪种模式，这些相互依存的行为序列都发生在人机之间，并且一般的互动过程都是人发出指令，机器对指令进行响应，然后人再根据响应结果做出选择或发出新的指令，如此反复。

四、结论

iptv作为一种电视和网络融合的新的媒介形态，兼具电视和网络的特征。互动性是iptv有别于电视的最深刻的特质。也正是由于“互动”特征，使得iptv对其用户产生了不同于电视用户的影响。

本文论述的iptv，指涉的是ip tv，限于篇幅，对以电脑为终端的另一种iptv基本上没有涉及，而后者同样是iptv的重要形态。

本文为了论述方便，把机器放在了与人同等的地位上。媒介是我们的延伸，同时它们的相互作用和衍化发展又要依靠我们。正如前文所论述的，人类理性和控制力在补救性媒介中占上风，这个现象是媒介演进及其后果中的一个根本问题。机器只不过是人类为达到目标而制造的工具而已。尽管出现过人是否会被异化的谈论，但是人始终是世界的主宰，是世界的中心。■

注释

①【英】吉登斯著，赵旭东等译.现代性与自我认同[m].三联出版社，1998，26页

②雷建军.视频互动媒介[m].清华大学出版社，2007，27页

③【英】亚当・肯顿著，张凯译.行为互动：小范围相遇中的行为模式[m]，社会科学文献出版社，2001，12页

④【美】约翰・帕夫利克著，周勇等译.新媒介技术：文化与商业前景[m].清华大学出版社，2005，75页

⑤冯广超.数字媒体概论[m].中国人民大学出版社，2004年，64页

参考文献

【1】【加】马歇尔・麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介――论人的延伸[m].商务印书馆，2000

【2】【美】保罗・莱文森.数字麦克卢汉――信息化新世纪指南[m].社会科学文献出版社，2001

【3】【美】罗杰・菲德勒 著，明安香译.媒介形态变化――认识新媒介[m].华夏出版社，2000

【4】王菲.媒介大融合――数字新媒体时代下的媒介融合论[m].南方报业出版社，2007

【5】汪卫国.iptv业务发展分析[j].《信息网络》，2005，（01）

【6】姚永.关于iptv的几点思考[j].广播电视信息，2005，（02）

篇7

关键词：媒介事件；电视媒体；媒介经济

中图分类号：g206.2 文献标识码：a

一、“媒介事件”的定义

“媒介事件”，依照通常的理解，专指历史学家布尔斯廷所说，即有意安排的、非自然的人为事件。记者招待会、公益活动、揭幕剪彩等，都属此类。这样的媒介事件，都经过人为的安排，专供媒介报道之用。我国学者李彬在《传播学引论》（增补版）中指出：“所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。”

美国学者丹尼尔・戴杨和伊莱休・卡茨在其著作《媒介事件》中对该概念进行了重新定义：媒介事件是指“一种特殊的电视事件”，是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件――主要是国家级的。

“媒介事件”是一种特殊的电视事件，它不是一般的电视节目、电视新闻甚至一些重大的新闻事件。“媒介事件”表现出对空间、时间以及一国、数国乃至全世界的“征服”，是国家级或世界级的“大众传播的盛大节日”。它们打破了我们生活和一般报道的常规，所有的报道都从预定的节目安排中转向重大事件，并用一种极为戏剧化的方式表明将要发生事件的重要性。

这些事件是人为策划出的“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文艺表演”。媒介事件有三种主要的表现形式，也称“脚本”，即“竞赛”、“加冕”和“征服”。这些“脚本”决定着每一类事件内人物角色的分配以及扮演的方式。“竞赛”表现的是对抗、角逐，过程惊心动魄、悬念迭起，如世界杯足球比赛、美国总统竞选。“加冕”多是游行集会、发表演说，完全是仪式的形式，如文莱王储的豪华婚礼、奥斯卡颁奖典礼。“征服”，指人类创造伟大奇迹的电视直播，通过事件对已知极限的超越来展现超凡魅力，如三峡截流、“鸟巢”封顶。媒介事件是对那些具有公众性、公开性、公益性和公共性的重大事件，运用各种媒介进行全方位、立体式的报道，向观众讲述它的象征意义，引导观众按规定的思路进行意义的解读。媒介事件的本质是事件本身对人类社会产生了重大影响和推动作用，而媒介事件的生成则需要依赖大众媒介深入持久的宣传。最终，“这些事件使集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚。”

二、“媒介事件”的兼容问题

电视栏目在传播策划中可以利用媒介事件的超凡凝聚力和影响力，使得受众群体心理亢奋、情绪激动，人的个性在群体心理的感染下趋于弱化，电视栏目在激发人们共同价值观的同时潜移默化地传递了其品牌理念。媒介事件作为公共关系的一种重要手段，在具体运用阶段，需要考察媒介事件和电视栏目经营策划的兼容问题。

首先，考察电视报道如何解决媒介事件和新闻事件的对立。新闻事件大多以冲突为主题，媒介事件则往往或纠正冲突、或恢复秩序、或者偶尔推行变革，这些事件被称之为具有历史意义的。媒介事件通常是“经过提前策划、宣布和广告宣传”，在一定意义上大众是被“邀请”来参与“仪式”和“表演”的。很多时候，事件的发生是媒体与策划者之间的串通行为，即使媒体是被邀请或主动要求参与到事件之中，也可以通过策划“意识”来策划事件。媒体报道媒介事件的具体操作是：运用新闻报道的方式，即以肯定性语词描述客观事实，直接向受众传达主观的、策划的“意识”。

其次，受众在接受媒介事件过程中的心理。受众接受电视栏目的各类信息是一个“闲暇活动-被殖民化活动-产消活动”的矛盾展开过程。接触媒介是社会公众的一种“闲暇活动”方式，他们本无意接触宣传性的信息。宣传信息闯入传播媒介，侵占了受众的闲暇时间，使受众闲暇时间被“殖民化”。受众反抗这种殖民化的意愿，既是电视栏目传播活动的制约力量，又是电视栏目传播活动的推动力量。只有在受众由传播活动的客体转变为传播活动的主体之一的时候，也就是说，社会公众成为电视栏目传播活动的参与者或“产消者”的时候，电视栏目的品牌才会被主动接受。媒介事件就是主动邀请受众参与“仪式”和“表演”，在受众的积极配合下直接支配了受众的“闲暇活动”，并通过媒体报道潜移默化的传达了媒介事件中人为策划过的理念。受众接受宣传的矛盾展开过程和媒介事件对受众心理的影响十分契合，它们都是在市场经济体制下作用于公众生活领域。

三、“媒介事件”的具体运用

（二）灵活宣传与媒介整合的结合。媒介整合，是指多种媒体的互动组合，灵活宣传是指采用更加灵活有效的公关和广告整合策略。多种媒体的互动组合毋庸赘述，无论是厂商还是消费者都已经非常熟悉了，比如“超级女生”在运作过程中，集中发动了报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等所用媒体资源，利用新闻报道、专题评论、人物专访、手机投票、网上讨论等各种媒体形式进行全方位、立体化的宣传。因此在这里，我们着重强调后者。

所谓公关和广告整合策略，是指将公关职能移植到广告宣传策略中，以公关的方式来做品牌和产品的推广。以神州系列飞船发射的电视直播栏目这样激动人心的“征服”性媒介事件为例，“神五”发射成功的第二天，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶便出现在各超市卖场，其速度之快，令人吃惊。2005年“神六”事件依旧是进行相似的宣传，在“神六”从上天到落地整整五天的电视直播栏目中，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶频频在广告中露面。中国航天基金会授权航天员专用的产品有6个，而蒙牛因为很好地利用了神州系列飞船发射的电视直播栏目，所以一般人只知道这一个。《新京报》刊出的2003十大营销人物，蒙牛总裁牛根生因借“神五”做广告而位列榜首。

这种借助电视栏目来宣传企业或产品的情况很多，但是借助媒介事件的电视栏目具有无可匹敌的受众注意力，因次也具有十分强大的广告效果。类似的电视栏目不仅可以采用冠名、赞助、插播广告的常规形式，而且还应该根据媒介事件的特点，策划一些诸如专用产品、纪念产品等一系列的经营性产品，获得良好的经济收益。

（三）隐性运作与高效经济的结合。长期以来，在部分虚假广告和夸张广告的影响之下，受众对于广告有种强烈的防范心理，尽管如今绝大部分广告制作越来越规范、越来越精良，可这种经验的、潜在的心理仍深深地影响着人们。于是，精明的广告商开始利用传播策划的手段另辟蹊径，如开展活动以吸引媒体的目光，通过媒体的权威性来为自己做宣传，赞助或制作有关电视栏目，通过情节展示其商品等。按照经济学中“理性人”的假设，人们总是有以更加经济有效的方式行事的趋向，也就是说以最小化的成本投入来获得最大化的利益。那么，对于电视栏目的经营策划来说，媒介事件无疑使广告宣传的隐性运作和高效经济联系的更加紧密。

当前，体育营销已经成为媒介事件的热点，尤其是竞技体育，其“竞赛”性和“征服”性是其他运动无法相比的。在2002年韩日世界杯的电视直播中，哈药集团“三精制药”以不到2，000万元的投入，获得了数倍于投入的收视和市场回报，而拥有电视直播权的媒体形象提升和经济效益收入更是难以用数字来衡量。

然而，“体育营销要在‘圈地’和‘耕地’中把握‘烧钱’的艺术。”太度体育总裁朱小明在接受中国经济时报记者采访时表示，有实力的企业疯狂地争抢非常稀缺的体育资源，大肆“圈地”。虽然这带来了“排他权”等诸多“特殊待遇”，但也许从一开始“这块地”就根本不适合自己，于是浪费了大量的资金与人力成本不说，还有可能给品牌带来负面影响；更有甚者，只知“圈地”却不会“耕地”，或者根本就没想到还要“耕地”，于是巨资换来的“权益”就这样白白的浪费掉了。“说到底就是在体育营销中，不仅要学会‘圈地’，更要会如何‘耕地’”。

2006年，著名的电视栏目――“蒙牛《城市之间》”得到了国家体育总局和中央电视台的支持，与其营销中“耕地”方式的创新有关。蒙牛不仅取得了“2008北京奥运会”赞助商的席位，而且利用“蒙牛《城市之间》”栏目在世界各大城市进行公关宣传活动，立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新活力和内涵。

四、“媒介事件”的注意事项

电视栏目为了吸引注意力，提升自身的品牌价值，需要借助媒介事件。媒介事件的策划往往与产品市场中的知名品牌，社会生活中的轰动事件联系在一起。前面列举的湖南卫视与蒙牛集团共同策划的“超级女声”栏目为双方都赢得了经济效益和社会效益；借助神舟飞船发射电视直播的良机，央视与蒙牛集团相互冠名；在奥运会的大市场里，央视体育频道与蒙牛集团共同策划《城市之间》栏目，使得两者的品牌可以走遍全球。然而，电视栏目在借助知名品牌与轰动事件推广与宣传自己的时候，需要注意“公序良俗”的约束。

篇8

媒介融合的趋势

近三年来，互联网、iptv、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众需求。这种媒体表现形式的多样化，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么这一转变的结果便是受众的分化。

问题的关键在于，传统电视媒体是否会在这种受众的分化浪潮中束手无策？在传统电视时代，地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量，我们往往根据这些变量来确定受众群体的变化。然而，“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”②在这个多元化的时代，我们不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据不同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。

媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。网络电视、iptv、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，与传统电视一道呈现出丰富的融合特征，传统媒介间、行业间的界限被轻易打破。以iptv为例，随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展，传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出，最大限度地满足受众的观看需求。由于iptv可以通过电视机和计算机两种终端观看，我们已经很难将其划归于单一的广电业还是信息业范畴。

媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。

媒介融合还是产业上的融合。一些电视媒体企图通过单一的“视频 网站＋手机”的形式实现数字化转型，把媒介融合简单地理解为电视节目的数字化，等同于多媒体叠加和电视节目的多向。实质上，以新媒体为核心的数字化平台建设并不是传统电视的附属品，而是推动媒体发展的革命性力量，它必将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使众多关联产业共同融合发展。

从长远看，媒介融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。

传统电视的营销通路

整合营销传播策略分析

“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’，还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”③然而，进入媒介融合时代，广告商已不满足于这种传统的营销方式，他们普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销，希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的，整合营销传播成为电视传媒发展的通路。

整合营销传播（imc）是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播的范畴非常广阔，既包括企业内部资源的整合和外部资源的整合，也包括营销手段的整合和媒体的整合。我们这里着重讨论后者，即传统电视媒体应当采取何种营销策略，通过与新媒体的整合更好地开拓市场，重新聚合受众的注意力资源。

打造品牌平台。品牌经济已经在世界范围内成为一种强势经济和主导经济，品牌力就是影响力。以上海文广集团的“第一财经”为例，它最早是由上海电视台财经频道和东方广播电台的财经频率合并而成的一个品牌。为了增强核心竞争力，“第一财经”以品牌统领产业链，搭建起包括广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，并积极涉足财经数据产品提供和财经公关服务领域。通过跨媒体、跨行业的经营，“第一财经”实现了人力资源与信息资源的共享，逐渐成为一个成功的财经资讯和财经服务供应商。

由此可见，整合营销首先要启动品牌，品牌策略是整合营销策略的核心。传统电视媒体拥有强大的品牌资源优势，通过媒介融合能够扩大其品牌内涵，提升品牌效益，而处在上升期的新媒体也急需构建品牌来提升知名度，培养忠实受众。2006年久游网和东方卫视共同推动的“久游网――舞林大会”在全国的热播，不仅使得久游网旗下的“劲舞团”和“超级舞者”成为时下最热的休闲网络游戏，更使其1.43亿的网络游戏用户通过各种形式参与到“舞林大会”中，其在上海地区的17％的收视率直逼央视春节晚会。

确定目标市场。新媒体的出现造成受众群体的“碎片化”，传统电视受众的划分方式已经无法适应新时代受众个性化、多媒体化的需求，这对广告投放的有效性提出了新的挑战。正如美国前邮政部长、百货商店之父约翰・华纳梅克所说：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。

新媒体双向互动的传播特点可以使媒体及时获得用户数据，这些数据比传统收视率采样调查更快速、更经济、更准确，可以为电视媒体了解受众特点、把握市场需求提供依据。“超级女声”的成功就是在保证传统电视媒体覆盖的前提下，使用网络媒体进行精准辅助营销的案例。该节目的受众以青少年居多，这些人也是新媒体的热衷者。网络、手机不仅是传递信息的窗口，还是交流的平台，新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的bbs和blog站点都设置了“超级女声”专题，一时间各类热点讨论、网友观点、聊天室访谈层出不穷，再结合节目本身设置的网络投票、手机短信投票等方式，媒体可以灵活地根据这些观点进行节目的设置和调整，受众的个性化需求在互动交流中得到满足。

实质上，“超级女声”只是探求目标市场的初步尝试，电视媒体应当充分利用新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。

实现立体化传播。在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。

整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式，“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。”④其次要将传统电视媒体的单向传播与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。上海文广集团在“舞林大会”节目的营销过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的iptv媒体的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，用户可以用遥控器一次为选手投上50票，这种方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大会在第四期时达到了一个高潮。正是通过这种多元化媒介的多通道互动模式，满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。

建立产业链接。当前多数电视媒体的运营主体还是单纯地依靠广告在播出平台上获得一次性利润，平台背后的产业环节没有建立起来。美国科罗拉多大学汤姆・邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”⑤这里的“关系”就是整合营销中的价值链，它要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道，把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，实现节目内容和品牌的不断增值。

上海天娱公司在“超级女声”的营销过程中，并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益，而是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上，不仅获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润，还将电视的影响力平移到互联网、手机等媒介，在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值，从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守估计，“超级女声”娱乐产业价值链近三年内带动的产值将超过10亿元，⑥这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。

产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整欧洲杯买球平台的解决方案。上海文广集团副总裁张大钟在集团2007年度广告招商会上表示，多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点，集团给广告主提供的不再是简单的时段，而是为客户提供整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。

结语

对于迅速发展的新媒体产业，传统电视应当正视眼前的危机，但是更应看到自身面临的机遇，如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合，将是在我国传媒改革的进程中不断探求的核心议题。

（作者单位：华东师范大学传播学院）

注 释：

①四家公司分别运营宽频门户网站、iptv、数字电视、移动多媒体业务。

②黄升民、王 薇、杨雪睿：《数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察》，全球传播与发展国际学术论坛，2007（10）。

③王 艳、裘淑琪：《从看传媒的整合营销传播思路》，《电影文学》，2007（5）。

④张大钟：《上海文广的数字新媒体实践与创新》，《广播电视信息》，2006（9）。

篇9

传媒融合的本质是信息社会化的过程，也是信息社会形成的过程，在这一过程中，媒介一方面通过产业内部融合的方式形成资本化、集团化、产业化经营，另一方面通过不断提升其社会影响力逐步发展成为信息社会的中枢产业。在这一视野下分析广播的媒介革新，不难看出，广播媒体机构一方面在经营的资本化、集团化、产业化发展过程中，面临着来自产业内部融合的竞争压力，另一方面又担负着发展成为信息社会中枢产业的社会责任。这就给广播的媒介革新提出了适应新时期产业竞争和产业发展环境，以及承担相应社会责任的双重要求。

广播节目作为广播媒介的基本构成单位，也是广播媒介革新的主要发展动力，可以说广播的媒介革新就是由各个单一的节目革新共同完成的。广播是听觉的媒介。具有时效性强、自由度大、受众接触门槛低的优势，但同时广播也有表现形式单一、信息保存性差的劣势。当今社会的媒介市场充斥着多媒体与各种新媒体，媒介传播的信息呈爆炸的态势快速膨胀。媒介融合的同时。受众却被多样化的信息接触方式不断细分，在传媒产业大众化的过程中呈现出受众小众化的特征。广播的这些媒介特点以及现阶段的媒介市场形势体现出了广播节目创新的必然性与可行性，同时也提出了广播节目创新的具体要求。

广播节目创新要体现广播的媒介特征

广播节目是依托于广播媒介进行传播的，广播节目创新的目标是带动广播媒体的媒介革新，因此广播节目的创新在体现出革新性的同时要严格切合广播的媒介特征。广播媒介借助电波传递信息相对报纸具有传播速度快、时效性强的特征；广播信息通过收音机接收，具有受众接触便捷的特点，受众可以随身携带，也可以在汽车、商场、校园等场所中随时收听：广播信息诉诸受众的听觉，无须占用受众更多的感官，相对于多媒体媒介具有受众占有性低的特点，广播节目创新就要发挥广播媒介时效性强、接触便捷、受众占有率低的优势，使每一个节目都能体现出广播的媒介优势和媒介特点，只有这样才能使广播的节目创新更直接地服务于高一层次的广播媒介革新。做到由节目创新出发带动媒介组织形式、信息内容、受众构成等一系列革新，最终推动作为整体的广播媒介革新。

广播节目创新要以产业化为方向

广播媒介革新的目标之一是实现广播媒介的产业化发展，媒介的产业化经营也是社会经济发展对信息产业的必然要求。广播节目作为一个相对独立的市场单位，实现在上一级媒介组织的整合下相对独立的市场经营是广播节目发展、创新的趋势。不断适应市场、实现媒体的产业化经营是广播节目组织形式、运营机制创新的首要要求。目前，大多数广播节目都有相对独立的广告收入，在节目的组织形式、运营机制方面也朝着越来越独立的方向发展。但广播节目的产业创新不仅仅体现在节目广告收入方面，应该更多地体现为由媒介经营革新带来的广告收入和非广告收入并重的多元化媒介收入构成，以及经济效益和社会效益并重的多元化媒介效益构成。

广播节目创新不能忽视受众构成创新

在信息社会逐步形成的过程中。信息膨胀、媒体多元化都使得受众的注意力日益成为稀缺资源，因此传媒产业也更多地带有了注意力经济的特征。如何将受众的注意力这种稀缺资源吸引到自己的媒体上是各个媒介机构要面临的首要问题。对于广播媒介这一传统媒介而言，新媒体发展所带来的受众分流无疑是当前面临的主要问题之一，也是广播媒介革新所要改变的现状之一。通过广播节目创新，创造出对受众更具吸引力、对市场更具竞争力的新型广播节目，是广播媒介革新的重要途径。在受众细分的市场大背景下，收听率和听众构成、分布范围无疑是一档广播节目市场价值高低的核心因素。因此广播节目的创新就要合理分析目标受众，以受众构成特征引导节目创新策略，做到最大化吸引目标受众、最大化获得注意力资源，从而更快地推动广播媒介的产业化进程。

广播节目创新应该是持之以恒的理念创新

理念创新是广播发展的源泉和动力，理念创新也是广播创新的核心内涵。广播媒介的革新所要达到的不是一次两次节目改版所带来的短期的直接的效果，而是广播媒介产业化、集团化、品牌化过程中的长期的间接的效果。要保证广播节目创新最终能给广播媒介带来长期有效的积极效果，单一节目的创新就不能是孤立的，而应该是由正确观念统一引导下的创新。这就要求广播节目的创新不能仅仅是节目内容、播出形式等表层创新，而应该是由理念创新引导的深层创新。广播媒介的革新是一项长期的工作，是广播媒介发展的必由之路，广播节目的创新在坚持理念创新的同时还应该是持之以恒的，根据不同时期不同的技术水平、社会环境、受众因素作出适时的调整，是一项长久而持续的工作。

以上的四项不足以全部概括广播节目创新的方方面面，只能从媒介革新的宏观环境下粗略分析作为微观因素的节目革新，还有不少未涉及的地方。但从广播媒介革新看广播的节目创新，不难发现，节目创新始终是以媒介环境为主导的。在创新中融合在融合中创新就成了“新广播”的发展方向与特色，而媒介融合所带来的利与弊也给广播节目的创新提出了具体的要求，带来了新的机遇与挑战。

篇10

【关键词】移动互联网;公共危机传播

1.移动互联网时代的公共危机传播特征

移动互联网时代公共危机传播的特征可以被总结为五大特点：自主互动性、民主平权性、即时高到达性、媒介融合性和国际扩散性。

自主互动性。传统传播方式将受众当作没有差异的“大众”，受众几乎没有发言权，只能接受经过大众媒体过滤和选择的信息与观点——拉斯韦尔5w传播模式中甚至没有任何大众反馈。虽然后续研究中，“反馈”已经成为一个重要研究对象，但是大部分研究依然只是将反馈作为大众传播的附属品。然而，在互联网和手机的时代，大众已不仅是“受众”，他们以某种“自组织”形式自行选择和传播信息——大众已经成为了泛媒介时代最重要的传播参与者。

民主平权性。泛媒介时代的平权性表现在任何人均可以平等地获取信息，也可以平等地传播信息。互联网给人类带来了海量、免费、可检索的信息，任何人只要想到要寻找信息，第一选择就是互联网络；同时，互联网也提供了博客、论坛、聊天室等各种公众信息并传播给其他公众的免费、便捷和快速的传播渠道。手机的平权性更是与生俱来的——任何人都能使用手机向其他人传播信息。被称为“数字时代麦克卢汉”的保罗·莱文森认为，手机最大限度地增进了人们说话的机会，因而为人们创造了民主的氛围，也使他们获得了实际民主的权利。

即时高到达性。即时高到达性是即时性特点与高到达性特点的综合描述，这两个特性一直是人际媒介（如电话、传真等）的主要特征，相对于电视等大众媒介，人际媒介使得信源传输的信息以最快的速度到达信宿且使得信宿接受并关注到这条信息。手机和互联网等新兴媒介的出现混淆了大众媒介和人际媒介的界限，它们既具备人际媒介的即时性和高到达特征，也具备大众媒介的大规模和高覆盖特征。

媒介融合性。互联网媒介依赖“超文本”（hypertext）将包括文本、图片、声音、视频等各种媒介符号完美地结合了起来。网际信源通过超文本标记语言( html) 描述讯息，受众使用普通浏览器接受和读取(看、听)信息。随着3g时代的到来，手机也将逐渐取代电脑成为首选终端——用户只需通过手机、无需借助电脑就可完成文字、图片、音频、视频的获取和。可以认为，新兴媒介的出现加速了传统媒介的融合，新兴媒介可以承载传统媒介传播的所有讯息，这也进一步印证了麦克卢汉的“媒介即讯息”论。

国际扩散性。随着“全球化”从一种趋势逐渐成为一种既成的事实，公共危机已经成为了全球性话题。如2003年从我国爆发的sars危机，最终造成了全球性影响，据世界卫生组织统计sars在全球范围内一共造成了29个国家8096个确诊病例，造成774人死亡。与此同时，超远距离实时地泛媒介信息传播能力和国际组织、外国政府、外国媒体和外国民众对危机信息的渴求，使得公共危机传播呈现一种强烈的国际扩散形态。

2.移动互联网带来的挑战

以上特征使得泛媒介传播特征明显地区分于传统媒介，也给公共危机传播带来了显著的影响。

首先，泛媒介时代的自主互动性和民主平权特征使得传统媒介时代政府通过控制大众传媒而隐瞒危机成为不可能——公共危机一旦爆发，各种危机信息很快地就会被“自主的”公众通过互联网和手机媒介进行广泛传播。传统危机传播模式中，政府是绝对权威的“信源”，政府通过大众媒介这个“渠道”将危机相关的各类信息传播给大众“信宿”。而在泛媒介时代，任何人都可能是危机信源，通过各种新兴媒介将无法“把关”、未经选择的信息传播给所有大众。

其次，泛媒介的即时性、高到达性和媒介融合等特征，使得危机信息能够以更快的速度、更广的维度和更丰富的形态展现给处于危急之中和危机之外的所有公众。高速、广泛和丰富的信息固然使得处于真实危机或拟态危机中的人对于公共危机有更快速、更深刻地认识；然而同时这也可能加剧人们对危机的恐慌、使得拟态危机带来二次甚至更多次伤害。

最后，泛媒介的媒介融合与国际扩散特征，使得公共危机不再属于一个国家，而属于整个“地球村”。拥有不同文化背景、意识形态、政治倾向、的地球村公民、媒体、政府和国际组织都被发生在一个国家、一个地区的公共危机直接或间接的影响。于是，政府对公共危机传播的治理，也不再局限于本国范围之内——政府的治理需要考虑其他国家民众、媒体的看法，需要承受来自其他国家政府和国际组织的压力。泛媒介时代，政府公共危机治理的内涵已经从国家社会系统内部的控制，转变为社会系统内外部环境的协调。

综上所述，泛媒介时代的来临不但为政府的公共危机传播治理提供了新的武器和方法，同时也不可避免地带来了严峻的挑战。

3.利用移动互联网技术进行公共危机传播治理

为了应对移动互联网时代公共危机传播带来的新问题和新挑战，也可以利用各种新的移动互联网技术进行支持。

高性能协议分析技术。由于移动互联网通过3g、edge、gprs、wlan等各种传输协议进行数据传输，同时通过http、pop3、smtp、ftp等应用层协议进行各种应用数据的传输。因此，需要利用map-reduce、corba、web service等分布式计算技术，对各种协议进行数据分析，将在移动互联网上传输的二进制信息流还原为实际用户输入或者看到的文本、图片、视频信息。

海量非结构化数据存储技术。由于移动互联网数据量非常大，为了有效地对这些数据进行分析，在完成协议分析之后，还需要将数据存储下来。而互联网上数据类型各种各样，且大部分数据是文本、图片、视频、音乐等非结构化数据，因此需要利用分布式数据库、分布式文件系统、分布式非结构化信息处理等技术，将这些数据存储下来。

数据挖掘和检索技术。同样因为数据量太大，为了更加有效地进行数据分析和查询，需要利用数据挖掘和检索技术。目前，常用的移动互联网数据挖掘技术包括：分类技术——首先从数据中选出已经分好类的训练集，在该训练集上运用数据挖掘分类的技术，建立分类模型，对于没有分类的数据进行分类。聚类技术——聚类和分类的区别是聚集不依赖于预先定义好的类，不需要训练集。关联规则和序列模式的发现技术——关联是某种事物发生时其他事物会发生的这样一种联系。预测技术——通过分类或估值得出模型，该模型用于对未知变量的预言。

【参考文献】

［1］丹尼斯·麦奎尔斯文·温德尔著，祝建华译.大众传播模式论(第2版)[m].上海：上海译文出版社，2008:16-17.