旅游营销论文十篇-欧洲杯买球平台

旅游营销论文篇1

1.关系营销理论要求企业经营从以交易为导向转向以关系为导向

传统营销理论注重通过每一次交易实现企业利润最大化。而关系营销则着眼于将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量的产品和服务，同顾客建立连续持久地关系，注重顾客的长远价值，实现顾客价值的最大化，最终达到保持顾客的目标，追求企业长久的获利能力。同时，关系营销还重视同利益相关者建立持久地关系，以实现保持顾客的目的。从以交易为导向转向以关系为导向，实际上是使企业与顾客对立与冲突的关系，变为双方之间的欧洲杯投注官网的合作伙伴关系，即企业在为顾客创造价值最大化的同时，实现企业盈利的目的。

2.关系营销理论使企业营销战略发生变革

关系营销理论突破了传统营销理论褊狭的目标市场战略。传统营销将视野局限在目标市场上，通过市场细分，目标市场选择和市场定位，运用4p’s策略去满足目标顾客需求。而关系营销则扩展了企业的市场范围，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、影响者市场和内部市场，可见其市场范围是全方位的。既考虑目标市场的利益，也考虑与其他市场的关系，从而使企业营销能够在更广阔的空间运作。

关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、雇员之间的关系，从传统营销的单向关系转变为交互的、多赢的关系战略。关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更多的销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务，服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销将产品与服务统一起来，将服务列入营销战略，强调通过对服务的顾客的承诺和履行，实现维持顾客的目标。

二、旅游企业实施关系营销的策略

旅游企业要培养顾客忠诚，必须依赖顾客、公众与渠道企业等的支持，与之建立互惠互利、长久稳固的竞合关系，只有建立和维持牢固的关系网络，旅游企业才能赢得更多的忠诚顾客。

1.真正的以顾客满意为目标，最大限度地满足顾客需求，实现顾客让渡价值

顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值是顾客从产品和服务中所能得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所花费的货币成本、时间成本、体力和精力成本。顾客让渡价值的最大化实际上是顾客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定成本的条件下，在旅游消费过程中所得到的物质和精神上的最大满足。因此，旅游企业关系营销最基本的原则就是尽可能地实现游客利益的最大化。同时，旅游企业应加强与旅游者的沟通。旅游企业与顾客进行信息的广泛沟通，一方面，有利于企业产品信息的传递，促使顾客购买产品；另一方面，可以通过沟通了解顾客不断变化的消费需求，了解顾客对旅游产品与服务的意见、要求与建议，从而不断调整旅游产品、改善服务，最终实现顾客利益的最大化。

2.提高政府、媒体、社区等对旅游企业的满意度

政府、媒体和社区等公众在企业的经营活动中起着重要的作用，也是企业关系营销的重要组成部分。关系营销的一个基本点就是尽可能以利益驱使的方式来取悦于不同的利益主体，因而提高公众的满意度也是以利益取悦公众。旅游企业的不同公众有不同的利益诉求，政府主要注重对旅游业进行有效的管理、保证旅游活动和旅游经济活动的正常运行、促进资源的优化配置与环境保护等；社区希望旅游企业能够提供较多的就业岗位，带动当地经济的发展，有效保护环境等。旅游企业应该不断了解不同公众的不同利益需求并最大限度的满足他们的需求，才能够营造企业发展的良好环境，创造关系资源，公众才能支持和帮助旅游企业的发展。

3.建立和维持与旅游中间商互惠互利的合作关系

任何企业的资源都是有限的，而且在旅游产品的销售过程中，旅游企业不具备足够的实力采取直销模式直接把产品销给旅游者，它必须依赖旅游中间商。旅游中间商代售旅游企业产品可以使企业节约大量的成本，还可以迅速扩大旅游市场份额。因此，与旅游中间商建立良好的竞合关系，旅游中间商才能有会有足够的激励销售旅游企业的产品，使旅游企业和旅游中间商在合作中共同获利。

4.与竞争者营造公平的竞争环境

传统观念认为旅游企业与其竞争者之间是对立的关系。而关系营销认为旅游企业与其竞争者既存在竞争关系，更需要互相沟通、协调，共同营造公平的市场竞争环境。在这种理论的指导下，旅游企业应积极与竞争对手进行沟通，共同营造良好的竞争环境和发展规则。而且，竞争不是绝对的，在某些特定的条件下，竞争者会成为同盟者，双方共同遵守市场规则，在公平合理的市场环境中相互促进，不断提高旅游产品的质量和内容，尽可能的实现旅游者的利益和企业的利益。

三、结论

关系营销是在新的市场环境中形成的新的营销理念，它是在传统营销理论的基础上，针对企业经营发展中的具体问题，突破了传统营销理论的局限，使营销理论获得了发展。它从注重顾客关系转变为注重建立和保持与顾客、供应商、中间商、政府、内部员工、竞争者、媒体等公众的交互关系。旅游企业通过实施关系营销策略得到各个利益相关者的支持，获得市场竞争优势，最终培养忠诚的顾客关系，促进旅游企业的发展。

参考文献：

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[6]付晓帆.关系营销若干问题的思考[j].成都教育学院学报，2003,17（7）.

旅游营销论文篇2

一、误读营销、视野模糊

在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。

“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。

二、定位不准、盲目营销

我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。

我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。

三、缺乏整合、单点营销

云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。

在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。

从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4p理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。

现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。

四、内外失衡、适得其反

作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。

现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。

在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。

五、几点建议

（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。

（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。

（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。

旅游营销论文篇3

随着社会的进步，经济的发展，旅游在人们的生活中发挥越来越重要的作用。依照《旅游统计调查制度》，2014年第四季度，我国入境旅游外联4415200人、20260300人，接待5772500人、21360400人。为了提高旅游质量，旅游相关信息核对旅客出行前信息，但这是不够的，不能预测在旅游过程中的所有条件，旅客在旅游过程中还要查询很多的信息资料。如何快速，方便，准确的有关旅游信息的查询是非常重要的。根据中国互联网络信息中心的统计报告五分之三十对互联网发展现状中国”，2014至12年底，中国网民数量达到649000000，互联网普及率为47.9%。我国手机用户人数达5.57亿，比前一年增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比率达85.8%，比去年增长4.8%。手机端实时通讯使用人数持续稳步增长，为91.2%的使用率。在此之中，手机旅行预订用户增长达到194.6%，是增长最快的移动商务类应用。现代通信工具手机已经普及，旅客在旅游的时候会随身带着手机，旅游移动网络营销发挥着越来越重要的地位。随着智能手机的不断发展普及，2g网络已经渐渐被淘汰了，3g、4g网络的发展十分地迅速，手机上网不仅成为了随时随地都能完成的一件事情，而且更加迅速、快捷。旅游移动网络营销随着变得越来越重要。

二、旅游移动网络营销的现状

移动技术永远改变了旅游业，旅游移动网络营销的主要形式是手机网站和手机app，前者是通过相关网站搜索来获取有关的旅游信息，后者便是安置在手机上的客户端软件阅读和下载有关信息，不同软件所提供信息类别是不一样的，每个软件会有不同时间的更新，在更新之后，数据相对保持最新的一个状态。根据数据表明:全球中17%的旅客会在移动网络上搜索旅游的相关信息，12%的旅客会下载一个相关的手机app，3%的旅客会通过手机app预订旅游产品，3/4的旅客在旅游过程中会使用移动设备，2/3的旅客表明他们在旅游过程中更倾向于使用移动设备来进行搜索、浏览和预订旅游的相关信息。并且，许多旅客习惯于通过搜寻免费无线网络进行相关信息查询。根据有关数据，旅客中54%的人有一台智能手机，74%的头等舱或商务舱旅客和经常乘坐飞机的旅客拥有智能手机，旅客计划好了行程之后，在机场等待候机时，75%的智能手机用户会使用他们的设备连接到机场的一个免费无线网络，登录多个旅游app对自己的旅程情况进行查询。在appstore的海量app中，有5%的app是关于旅游的。随着旅游移动网络营销的发展，旅游类app大致可分为三类:

1、查询预订类。

这类app不仅可以随时查询车票、机票、酒店、景点、门票、餐饮、娱乐等相关信息，还可以在线进行预订。代表:携程网网、去哪儿网、艺龙网、同程网。

2、社交互动分享类。

这类app可以在线结伴交朋友，寻找路线相同的朋友一起进行旅行或者合住客栈酒店，并且可以随时通过编辑自己旅途中的图片文字，分享自己旅途中的趣事。代表:蚂蜂窝、穷游网、面包旅行、百度旅游。

3、地图导航类。

这类app能够随时查询当前所在位置到目的地的步行、公交车、自驾的路线，还能够查询实时路况及周边美食、景点、银行、自动取款机、超市、厕所等信息。代表:百度地图、谷歌地图、德高地图。比起电脑网络预订和手机网站预订，app最大的优势在于可实现随身随时随地预订，更方便、快捷，更符合用户的需求。最新数据表明，用户通过手机app预订酒店机票、查询周边路线景点、进行旅行分享，促进了直接预订旅游产品。每月使用手机预订旅游的旅客数量大致以30%的比例上升。优秀的预约体验已成为app竞争的一个标准，但要在众多app中占有地位，个性化信息服务是非常重要的。

三、旅游移动网络营销目前存在的问题

1、目前旅游移动网络营销存在的很大一个问题是许多旅游app仅支持ios系统，不支持andriod系统。

依据2014年的数据，尽管an-droid使用者手机使用量平均算来远远低于iso使用者的，可android智能手机市场出货量的数量达85%，ios仅为11.9%，andriod系统在整个旅游app市场中占有一席之地，而很多旅游app没有抓住这一客户群并且失去了这一重要客户群。

2、旅游app不能反映移动旅游同步、互动的、流动性。

旅客在旅游过程中，无论是景点门票信息、商家美食信息还是行程记录分享，游客随时随地都有着查询、分享和互动的需求，大型公司往往只关注用户的查询、订票信息，而忽略了用户需求中的共享和交互性。

3、旅游app不支持离线下载且网络不稳定。

旅客在旅游过程中会随时随地地查询与旅程相关的信息情况，而在旅客数据流量用完或者没有wi－fi的情况下，没有离线下载的功能，旅客无法进行景点、门票、地图、路线的查询。

4、酒店信息不全、定位不准确。

旅客在无论在进行旅程前或是在旅程过程中都会查询目的地的酒店信息，而在众多酒店旅游app中，例如去哪儿、艺龙、booking、agoda等等，酒店的信息都不全，定位有时也会出现不准确的时候。

5、旅游app用户界面过于复杂、结构与pc端不兼容，需要针对自身的特性对其进行改进。

如今的智能手机4寸左右大的手机屏幕容不下太多内容，相对电脑端较小很多的屏幕，广告表现力不足、页面内容复杂，pc端的用户管理功能在手机app就难以实现，旅游手机app带给用户的体验格外重要。有关人员在测评过程中发现，许多app界面过于复杂、导航不清晰，部分app更是经常出现闪退，这些都给用户的使用带来了极大的不便。

6、营销模式过于简单，手段单一。

当前旅游移动网络营销只是限于旅游信息的查询、会员积分促销等，营销模式太简单，手段单一。旅游公司与手机旅游app的合作太浅，仅停留在了简单提供信息的层面，并未展开一个体系的营销合作。例如，与携程合作目前仅在度假产品的表面，尚未进行过深入的合作。携程网想依赖带来的流量，为自己的企业的成长，去哪儿携程的合作是稳定的旅游市场，为可能即将ipo铺路。

四、旅游移动网络营销未来发展趋势

1、以旅客为出发点，设计更加人性化的、方便旅客在手机上进行的旅游app。

同时优化人员和设备的管理，通过硬件和软件的开发部署和升级，进一步地优化客户体验，同时优化技术、尽力降低管理成本。在旅游手机app方面，更好地改善技术、解决技术问题，让旅游app图片加载速度更快，经常闪退等现象不再出现。

2、旅游类app离线下载功能普及。

在这个无论是手机3g、4g网络，还是免费无线wi－fi都高度覆盖的地方，还是有一些地方没有手机信号也没有免费无线wi－fi，旅游类app离线下载功能就显得特别重要。目前只有小部分的旅游app支持离线攻略下载，在这样一个发展趋势里，旅游类app离线下载功能普及就特别重要。

3、旅游移动网络营销自己独有的一个战略将形成

旅游手机app内容将会简化，旅游移动网络营销不是单一地复制电脑端的东西，而是要形成自己独有的一个方法。例如游记类的app，电脑端用户有足够的网络流量和时间精力去阅读大量的图片、文字、视频。而手机app的用户更多地是需要方便、快捷的体验，这部分用户在手机流量、时间精力上有很大的局限性。旅游手机app在这一块上应该更多地优化，形成自己独立的一个方式，以致于电脑端与手机app端各自独立发展，形成互相不可缺少的一部分。

4、旅游网站企业进一步优化营销推广方法手段。

一是与各大主流的手机品牌进行合作，做一个手机出厂安装的项目，将自家的旅游手机app安装在出厂手机内，进行捆绑安装，从而扩大旅游app的知名度、提高用户使用量。二是与主流的第三方应用合作，在手机用户下载第三方应用时，进行广告，推荐下载相关的旅游手机app应用。三是与热门景区合作，例如在售票处张贴微信公众号和app下载地址的二维码，旅客可拿起手机立即扫描二维码添加微信号或者直接通过扫描下载地址的二维码进行下载相关app。

5、旅游类app尤其是社交分享类游记旅游app日趋增多。

在这个分享至上的年代，旅客们往往喜欢用文字和图片来记录旅程，与此同时，更希望有人与之进行交流互动，甚至希望能用视频记录下每段旅程的美好时光。旅程中好的文字图片都会以游记的形式通过相关的旅游app即时分享给大家，而且这样的用户会越来越多，还会出现专门的摄影师旅行家的分享群体，写得好的游记也就越来越多，这群专业的旅行家，以旅游为主题的游记类app用户已经被视为自由、有格调、有品位的用户标签，而没有人会拒绝这样的标签。这类社交分享类的游记类app的用户数只会日趋增多。

五、总结

旅游营销论文篇4

（一）调查区域和调查对象选择

由于推介重庆旅游线路的市外旅游商数量较多，受制于时间和精力，为方便研究需要，以重庆旅游地为中心，将研究调查对象所在区首先划分为近程（800km以内）、中程（800－1500km）、远程（大于1500km）3个片区。然后在此基础上依托国家旅游局的2010年和2011年全国百强旅行商名单，每个片区选择15家旅行商作为研究调查对象（注：重庆市内旅行商不在研究之列）。

（二）调查内容选择

通过进入被选择旅行商的官方网页，重点收集其关于重庆旅游的推介线路，包含线路长度、时间行程安排、旅游活动内容、线路报价、线路类型及等级等，目的是了解其对重庆旅游的实际推介状况，以测定重庆旅游营销的市场响应度。

（三）调查方法和过程

采取网络调查法。网络调查法是伴随现代互联网技术发展，游客日益青睐网络旅游咨询和旅游产品预定，旅行商也普遍重视自身旅游产品的网络营销而出现，其调查方法通常有：1．网络调查表。调查者在网络上关于某研究对象的某一特定问题的问卷表，要求被调查者在规定时间内网上填写并给与一定谢意；2．在线咨询。通过使用qq、msn等在线聊天工具，直接获取被调查者对某一问题的相关信息；3．网站资料收集分析。研究者进入研究对象的网络页面进行特定内容的资料收集，甚至可以与研究对象进行在线资料收集。通过进入被选择旅游社的官方网页，直接查找其在不同时间段推出的重庆旅游线路状况。受时间限制，本研究重点选择2012年7－8月，一是此时间段恰逢暑假旅游高峰，各大旅行商都会大力推广其旅游线路。二是作为以峡谷、湖泊、山地为主要特色的重庆旅游，此时间段也是其旅游的一个重要黄金期。在进行网络收集同时，借助部分旅行商网页的在线交流平台，进行在线咨询其详细的重庆线路安排。

二、研究基础理论

（一）刺激－反应理论

刺激－反应理论是俄国著名心理学家巴浦洛夫提出，他指出个体或组织受自身某种需求影响，在一定的环境刺激中，都会作出一定程度的心理及行为反应。其反应强度大小受制于个体或组织对环境刺激对象的需求强烈程度和刺激对象的刺激大小，一般地，需求强而刺激大，则反应强；需求强，刺激小，则反应较强；需求弱，刺激大，则反应一般；需求弱，刺激弱，则反应弱。在本研究中，市外旅行商是反应方，重庆旅游地则是刺激方，旅行商的需求是通过销售旅游地线路获取最大的经济效益，从而在行为上表现为在网络上对旅游地线路推介力度大小。重庆旅游地是否被旅行商大力推介，一方面受制于旅游者对旅游地的接受度和认可度，另一方面则在于旅游地对旅行商的营销刺激大小。

（二）压力－状态－响应理论

压力－状态－响应理论是环境生态学的重要理论。它指出在不同的压力状态下，环境（自然环境和人文环境）都会表现出一定的态势，这种态势有的是积极的，有的是消极的。积极态势多表现为环境及其物种为适应环境压力而呈现出的繁荣面貌，如生物多样性增多、生境状态好等，消极态势多表现为环境及其物种因不能承受压力改变而机能退化乃至消亡等。响应则是环境及其物种为适应或改变压力而作出的主观努力，如迁移、机能调整等。无论旅行商还是重庆旅游地，在日益竞争激烈的旅游市场环境中，要生存与发展都必须作出积极响应。旅行商和所推介的旅游地要么各自适应环境，孤军奋战；要么合纵连横，实现双赢。

三、市外旅行商对重庆旅游线路推介状况

受制于时间和工作量限制，本分析仅侧重进行静止态下的横向节点水平分析，即进入被选择旅行商网站，直接收集、咨询某一时段其对重庆旅游线路的相关推介资料，没有进行基于年份的同一旅行商对于重庆旅游线路推介的纵向跟踪变动分析。也没有基于静止状态下的同一旅行商推介不同旅游地线路的比较分析。

（一）推介重庆旅游线路类型

综合分析市外旅行商推介重庆线路，基本上可以划分为两大类：一类是组合型线路，即将重庆境内景点与市外景点组合推介，此种组合推介方式在远程市场比较常见，中近程也有。组合型线路有：九寨沟－重庆主城－武隆线；昆明－韶山－长沙－张家界－三峡线；宜昌－神农架－三峡线；武汉（重庆）－三峡－武隆－重庆（武汉）线；长沙－芙蓉镇－边城－武隆－重庆线；重庆－宜宾－赤水线。二类是单独推介型线路，即旅行商推介线路仅涉及重庆境内景点。此类线路主要有：三峡线（普通和豪华两类），分陆上三峡线和水上三峡线。陆上三峡主要沿沪蓉高速展开。水上三峡线下水乘船节点主要有万州码头与重庆朝天门码头；武隆线，分武隆专线和武隆组合线。武隆专线指从客源地－武隆目的地－客源地线，此类较少；武隆组合线指武隆旅游点与重庆市内景点组合线路，一般有与主城景点组合、大足组合、三峡景点组合；大足线，受交通制约，大足线多与主城组合、武隆组合推介；万盛线，仅贵州旅行商推介万盛线；主城都市线，仅有北京、贵州推介主城专线，其他旅行商推介都是以主城为交通中转的线路，含主城－大足；主城－武隆；主城－三峡线。

（二）推介重庆境内旅游线路景点状况

市外旅行商在网上所推介的重庆旅游线路绝大部分是观光游，其线路构成情况一般为：三峡线为两类：陆上三峡线为：主城（半日游）－丰都（名山）－云阳（张飞庙）－奉节（白帝城、天坑地缝）－巫山（小三峡）－重庆主城；水上三峡线分重庆登船三峡全景线和万州登船三峡中程线两类。前者景点有：主城半日游－丰都鬼城（忠县石宝寨）－云阳张飞庙－奉节白帝城－大三峡－巫山小三峡－三峡大坝；后者为主城半日游－万州青龙瀑布－张飞庙－白帝城－大三峡－小三峡（神农溪）－三峡大坝；重庆主城都市游为：由于市外旅行商推介的重庆主城游多为半日游，其线路结构表现较为灵活，多选择2～3个点，但多为红色革命遗址白公馆、渣滓洞、巴渝古镇－磁器口或重庆夜景。武隆线：多属于近程旅行商推介，景点含芙蓉洞、仙女山、天生三桥及印象武隆实景演出；大足线：多属于近程旅行商推介，景点为佛祖寺、宝鼎石刻。

（三）推介旅游线路对外连接度状况

旅行线路对外连接度这里特指旅行商所推介线路是否包含线路以外的景点。其对外连接状况一方面体现出区域内外、线路内外旅游的协作状况，另一方面也体现出线路在区域旅游市场中的竞争地位。一般地，旅游线路竞争地位可以被描述为目的地线路、过境型线路、集散中转地线路3种类型［15］。三峡旅游线对外连接度多表现为其与近邻省份景点联合协作，从表2看，三峡线总体对外连接度居中，有将近一半的旅行商将三峡旅游与其他景点组合推介，说明三峡旅游目的地地位正发生微妙的变化。城区中心在对外连接度上最大，不是因为城区中心已经成为游客心目中的旅游目的地，而是因为城区中心的都市旅游资源缺乏相对的吸引力，游客仅把城区中心作为旅游交通集散地；武隆线对外连接度也居中，主要是因为旅游资源也比较独特且获得世界遗产称号，但受制于交通区位、资源功能和类型单一影响，因此旅行商将其与三峡、主城联合推介。大足线连接度最小，说明大足已经成为一个旅游者首选地，但其与主城区的组合使其目的地地位难以形成。

（四）推介旅游线路游客停留时间状况

旅行商推介线路停留时间长短直接影响游客旅游消费水平高低，也间接体现出旅游地旅游产品开发的市场接受程度。从表3中可以看出三峡游线停留时间最长，这主要是因为三峡景区面积大、景点呈线状布局且以游轮旅游交通方式所致；近程地区旅行商比中远程旅行商线路停留时间短1～2日，原因在于交通因素所致。重庆城区中心在所有旅行商推介线路中都仅停留0．5～1日，且都是组合到其他线路中，可以看出城区中心在旅行商眼中仅是区域旅游的过境中转地。大足、武隆旅游点在远程旅行商看来，也是与重庆主城区旅游组合推介的，且停留时间2～3日；甚至中程距离旅游行社没有推介该线路；近程距离旅行商推介多表现为单独推介方式，时间为2～3日。重庆东南旅游线无旅行商推介。

（五）推介旅游线路购物与餐饮状况

据表4，3个距离区的旅行商的推荐集中购物点多为重庆名优土特产富元超市、老坎超市；周君记火锅工业园、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游区、磁器口古镇、百斯特刀具购物中心、乌江源土特产店、龙水五金店等；推荐购物品多为火锅底料、厨具刀具、陈麻花以及一些土特产等；推荐餐饮菜点大多为重庆火锅（自费）、乌江鱼、地方风味小菜等。

（六）推介线路游客组织方式

市外旅行商推介重庆线路组织方式分为团队全包价或部分包价和散客自由行（仅提供交通、住宿、导游等零散服务）两种。一般地，散客自由行线路较多，则反映旅游地旅游服务水平较高和旅游发展进入到一个高级阶段。从表5中可以看出3个距离市场推介的重庆旅游线路，散客和团队线路之比为37∶550，约为7％。比重较低反映出重庆旅游发展水平还有待提高。三峡线看，远程散客线较多，而中近程却较少，主要在于北京市场推介散客线路所致，同时也说明，旅游者旅游经验的成熟度高低也会影响旅行商对线路推介组织方式影响。北京市场是我国老牌的客源产生市场，其游客旅游经验丰富，喜欢追求新奇旅游方式。武隆线和大足线所体现出的散客、团队比差异较显著，主要在于旅游地停留时间的长短所致。都市线散客比重较小，团队多，进一步印证此前说明的主城旅游的交通集散地位。总之，据上述分析，无论是线路停留时间、组织方式、消费特征都可以看出市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路。

四、基于旅行商—旅游地关系的重庆旅游营销匹配度分析

旅行商和旅游地关系是相互相承、合作共赢关系。旅游地期望旅行商多为其招徕客源，以实现经济效益。因此通常会采取一系列营销措施来助推旅行商的招徕活动。旅行商通过与旅游地建立长期合作关系，通过累计返点或价格折扣实现自己利益。

（一）重庆旅游营销目标与旅行商的推介线路性质不匹配

根据2011年重庆旅游统计公报，重庆旅游营销目标是建设成为西部旅游高地和游客喜欢的旅游目的地①。而通过前述统计调查得知，旅行商的推介线路在三峡旅游上仅停留在短程精华观光过境游（三个峡一坝）和中程观光过境游（万州—宜昌），三峡游线性质仍然为传统意义的沿长江干流顺江过境观光游，缺乏与三峡腹地旅游资源整合联动，缺乏与邻近省份景区的贯通，这与市委市政府提出的将长江三峡打造为国际休闲度假黄金旅游带和国际知名的内河休闲度假旅游目的地的目标相去甚远。在主城都市旅游线上，红色旅游、夜景观光、民俗古镇仍是旅行商推荐的主打，重庆重点打造的温泉游线却并没有为大多数市外旅行商所推介，与建设世界温泉之都的目标也更远。大足石刻线从停留时间安排上，其也仅是主城旅游的附属。武隆旅游线离建设成旅游目的地还有一定距离，虽然有停留一至两晚的时间安排，其产品的文化附加值还有待加强。按照前述来重庆的游客组织方式看，散客比重过低，也印证重庆属于过境旅游的地位。总之，按照旅游目的地体系和标准看，现今的重庆旅游在旅行商眼中，仅是一个重要的旅游过境地，而不是旅游目的地。

（二）重庆旅游营销重点与旅行商所推荐的旅游景点不完全匹配

近几年，重庆旅游营销重点集中在“6＋1”精品景区上，即巫山小三峡、天坑地缝、天生三桥、钓鱼城、白鹤梁、大足石刻六大精品景点和主城温泉之都景区。其中，巫山小三峡、白鹤梁本属于三峡旅游传统游线景点之一，而天坑地缝景点属于三峡腹地游线内容，但市外旅行商推介的三峡线大多并不包含天坑地缝、白鹤梁景点，且大都是沿长江干流顺（逆）水游（邮）轮进行，仅有华南一家旅行商推介纯陆上（汽车）游三峡（含天坑地缝景点）。水陆组合三峡线基本抛弃涪陵白鹤梁景区，直接从万州上船开始三峡之旅。大足石刻游线在旅行商眼中仅属于重庆主城周边的附属旅游线，游客停留时间仅一天（不在大足住宿）。而重庆市政府部门却希望通过借打造配套影视基地、龙水湖景区来延长游客停留时间。近几年，温泉旅游一直作为重庆都市旅游大力推出的新亮点，并且主城的巴南区已经获得了“中国温泉之乡”称号，重庆已获得国土资源部颁发的“中国温泉之都”匾额，目前，正与世界保健养生组织下的温泉协会合作，提出建设世界温泉之都构想。而纵观市外旅行商推介的主城都市线路，仅有北京一家旅行商在重庆自由行中推介温泉游，绝大部分旅行商推介的主城景点仍然是传统的红色景点、山城夜景、民俗古镇“三大件”。偶尔有旅行商推介华岩寺佛教景区、加勒比水世界娱乐主题公园。重庆武隆旅游线，不同距离段的旅行商都有推介，这或许与其获得世界自然遗产称号和政府大力在中央电视台上进行广告营销有关。钓鱼城景区却没有进入任何一家市外旅行商的推介线路中。

（三）重庆旅游购物营销、餐饮营销与旅行商的推介不完全匹配

旅游购物和餐饮是一地旅游收入的主要来源。重庆旅游营销在旅游购物方面与旅行商推介不完全匹配主要体现在两点。一是购物点分布的不完全匹配，不同性质的旅游线路旅游购物点分布是不同的。观光线购物点布局一般是分散与集中结合布点，休闲度假线等主题性线路一般是集中布置。据前分析，重庆旅游购物点绝大部分分布在主城都市区，如重庆名优土特产富元超市、老坎超市、周君记火锅工业园、洪崖洞、磁器口等，其他购物点都各自布局在沿线景点上。这种布局方式比较符合重庆都市旅游在重庆旅游格局中的旅游集散枢纽中心定位，但与重庆市对都市旅游定位尚有差距。武隆旅游线购物点布局相对比较合理，在三个景区的交通中转中心—仙女山镇，这种布局与武隆旅游发展定位（打造西部高山休闲度假胜地）也基本吻合。大足线购物点布局在景区出口和沿途的龙水镇，基本符合目前观光旅游定位，但与重庆市对其期望相去较远（佛教文化体验旅游目的地）。二是购物品的不匹配。根据重庆市旅游局主编的《重庆导游》考试教材一书，推介的重庆旅游购物品为：旅游手工艺品有夏布、折扇、剪纸、版画、三峡石雕、蜀绣、大足刀具等；旅游土特产类有火锅底料、老四川灯影牛肉、白市驿板鸭、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陈麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等，而旅行商给游客的推荐却仅限于火锅底料、陈麻花、羊角豆干、刀具等几种物品，品种太过单一，不能让游客全方位地领略重庆地方购物品特色。餐饮方面的不匹配也体现在两方面。一是就餐点。由于旅行商推介的旅游线在性质上都是观光游，导致其对就餐点推介上都是普通的地方餐馆或游船大众餐。无论是菜品口味纯正度、特色性体现和服务水平、就餐环境上都比较低下，这严重损害重庆餐饮（渝派川菜）的形象。其实重庆特色餐饮点并不少，如解放碑中央商务区美食街、南滨路美食街、泉水鸡一条街等，而旅行商给游客们的推荐却很少。二是特色菜点。外出旅游吃旅游地特色风味菜是游客餐饮的首选，但市外旅行商推介的重庆特色菜点多为火锅、重庆小面、乌江鱼、武隆羊肉等寥寥几种，而重庆美食中的辣子田螺、泉水鸡、来凤鱼、豆腐鱼、壁山兔都鲜有在旅行商线路中推介。这与重庆旅游计划建设的美食之都还有较大差距。总之，不管是在购物还是在餐饮方面，重庆仍需加大对旅行商的营销推广力度。

（四）重庆对外旅游营销协作与线路推介连接度不完全匹配

加强与周边省份景区的旅游协作是重庆营销的重点内容之一，尤其是与湖北恩施、宜昌，湖南张家界、湘西，构建三峡－神农架－张家界生态旅游旅游圈；与四川达州、广安，陕西安康构建红色文化旅游圈；与泸州、遵义构建渝南金三角；与铜仁、凤凰构建民俗文化旅游圈。但从旅行社推介的线路对外连接度看，仅有三峡线连接度较高，其他线路市外连接几乎没有。总之，据上述分析，市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路，无论在停留时间和购物类型、餐饮消费结构上都没有全面反映重庆旅游营销的目标———构建国际国内知名的旅游重要目的地。

五、旅行商—旅游地营销匹配度较低原因分析

（一）旅游地营销规划缺乏市外旅行商参与

目前，我国大多数旅游地的营销定位和营销策略大都是针对游客而作出的，作为桥梁中介服务的旅行商，仅是在旅游新产品刚推出或旅游发展遇到困难时候，才予以重视。漠视旅行商在旅游地营销规划中作用阻碍了旅行商适时了解旅游地营销发展战略安排，因而导致其推介线路性质出现与旅游地营销目标的脱节现象。

（二）旅游地与市外旅行商未形成深层次战略联盟

受制于地域保护主义影响，我国的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成为浅层次的互惠关系。基于组织的游客数量多少而给与相应折扣的旅游地—旅行商关系模式使得旅行商具有投机性客源组织冲动。一般地，旅行商会推荐多个旅游地线路，通过制造旅游地线路优惠竞争来获取更大的比较经济效益。旅游地受制于旅行商手中的客源优势和自己建立旅游招徕机构的成本压力会屈从于旅行商日益过度的折扣要求。久而久之，就会出现几个大的旅行商绑架旅游地现象，导致旅游地收益不断下滑。前几年，三峡旅游曾被市外几家大型旅行商绑架就是明证②。

（三）旅游地营销和建设的滞后性、偏差性

区域旅游营销目标提出和建设活动一般需要经历一定时间积累，更何况在建设期间个别长官意志导致重庆旅游营销出现一定偏差。譬如最初制定的营销重点是长江三峡、大足石刻、乌江画廊等具有区域意义上的线路旅游，而在建设期间，却又转变为“6＋1”点上的精品景区营销。市外游客来重庆旅游，重视的是整体线路体验，而不是单个景点感知。这些变动和建设的滞后使得旅行商在向外招徕时不得不继续推荐旧线路。譬如，长江三峡旅游营销和建设受制于地域行政区隔，观念、意识和行动不统一，营销推广和建设迟迟没有大成效，使得三峡旅游还是停留在过境旅游概念上。

（四）旅游地缺乏有效的对旅行商的管控手段

现在的重庆旅游地对市外旅行商的管控是松散式，旅游地通过年度市外旅行商大会，以物质激励和精神表彰方式来实施激励。对低价招徕、降低旅游地品质体验的旅行商行为，旅游地或置之不理，或不予折扣优惠，并没有取消其线路推荐资格。重视激励机制建立而忽视约束机制构建，是市外旅行商游离于旅游地的主要原因。

六、基于旅行商视角的重庆旅游营销对策

（一）加强与市外旅游社的联合营销

采取走出去战略，定期在旅行商所在地联合推荐重庆新产品，增大新产品在市外旅行商的感染力，加大新产品在市外市场的宣传力度，从而提高重庆旅游在市外市场的占有率和覆盖率。采用请进来战略，定期邀请省外旅行商管理者到重庆来感悟新老旅游产品，并给出指导意见，联袂打造出旅游精品，形成产品互补、客户互流的多赢发展格局。

（二）加强旅游目的地体系建设

促进旅游产品更新、交通基础设施改进以及在餐饮、购物品等方面的改进。如：三峡旅游线需要进行腹地新产品开发、船岸互动基础设施建设、跨省旅游线构建；主城旅游线需要针对省外游客提升温泉游品质和特色、新重庆购物品设计开发、渝派特色菜品开发、新型娱乐项目开发；大足线需要与周边区县联动连线，譬如与壁山云雾山山地旅游、北碚缙云山休闲旅游、合川军事文化旅游形成互动；武隆线需要与渝东南民俗旅游、丰都鬼文化、涪陵易文化形成联线，或者提升其喀斯特文化内涵，或针对省外游客开发高山度假旅游地产产品。

（三）加强与市外旅行商的旅游信息互动

建立市外旅游社和重庆旅游政务网的网络双向链接。一方面可以及时了解市外旅行商对重庆旅游的推荐情况，有利于重庆旅游行业人士及时分析其推介情况与重庆重点营销的匹配度，有利于打造出顺应市外市场需求的重庆旅游；另一方面也可以及时准确地告知市外旅行商重庆旅游的发展动向，有利于对方根据重庆旅游最新的发展动向在推荐方面进行适时的调整与安排，有利于市外旅行商的合理规划。总之，加强与市外旅行商的旅游信息互动，有利于双方共赢。

（四）构建旅游地—旅行商利益共同体

传统的旅游地对旅行商的激励是累计折扣或累计返点，旅行商和旅游地在利益点上是分离的，旅行商在比较利益驱使下，可能选择放弃对重庆旅游的推荐或推荐动力不足。因此建议采取捆绑策略，鼓励市外大型旅行商公司（集团）参股、控股、托管重庆旅游景点的开发与建设，构建旅游地和旅行商利益共同体。

（五）依托主要客源产生城市，建立重庆旅游专卖店

旅游营销论文篇5

关键词旅游咨询；服务；营销

一、旅游咨询服务的现状

传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。

目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。

我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。

二、影响旅游咨询服务提供的因素

1环境因素

旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。

2服务对象要素

接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。

3人际因素

旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。

三、旅游咨询服务营销策略研究

传统的市场营销策略主要是4p策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4g理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。

4p与4c分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·e·舒尔茨提出了4r营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4r：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4r根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4p和4c辩证统一的4r为理论依据。

1旅游咨询服务产品策略

旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。

2旅游咨询服务价格策略

服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行abc分类管理，依次执行相应的价格政策。3旅游咨询服务提供的渠道策略

在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种btob、btoc的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。

4旅游咨询服务促销策略

以4p和4c辩证统一的4r为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。

5基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略

旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。

(1)导人期的营销策略

这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。

(2)成长期的营销策略

成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。

(3)成熟期的营销策略

该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。

(4)衰退期的营销策略

作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。

6围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销

(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。

(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程

旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。

(3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求

服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同外包。

旅游营销论文篇6

21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。

1.全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2.互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。

3.经济性

互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1.开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4c需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4p策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2.网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。

3.开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：

(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；

(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；

(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。

4.加强管理监督

旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为

，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。

总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入wto使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

[1]徐国飞:中国自助旅游的发展现状及前景预测[j].北方经贸，2006，(5)：103-104

[2]黄向:徒步旅游国内外发展特点比较研究[j].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]马晓京:民族生态旅游：保护性开发民族旅游的有效模式[j]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吴殿廷:西部旅游开发战略模式的探讨[j].旅游学刊，2003，1：9-13

[5]李景宜:“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[j].山地学报，2002，(5)：531-534

[6]黄细嘉:略论我国度假旅游的现状．问题和发展趋势[j]．南昌大学学报，2000,(4)

[7]牟敏熊元斌:体验经济时代的旅游体验式营销.湖北广播电视大学学报．2007,(1):127-129

旅游营销论文篇7

博客营销其实就是利用博客这种网络应用形式而开展的网络营销，博客成为营销的一种手段和工具。互联网发展到如今，不再只是一个灌输平台，更多的人拥有了发言权，每个人都是信息的者和传播者，而博客是网民喜闻乐见的一种信息方式。博客营销以其互动性强，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强自主性和共享性为主要特点。正是博客这种性质决定旅游业完全可以把博客融入旅游目的地市场营销的全过程，实现虚拟产品与现实产品相结合。在游客、成本、方便和可信度等方面充分发挥博客的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。

比如，在遥远的云南西北边境，有一个过去几乎与世隔绝的少数民族自治区叫怒江。它位于青藏高原的南缘，高山深谷，经济非常落后。而当我们从互联网上查询“怒江，旅游”这个关键词的时候，能找到的网页数量多达58万多篇，而其中大部分是知名旅行者，行业名人，驴友或背包族的路书、摄影作品和自助旅游攻略等，这新信息丰富详实的内容都保存在各自的博客中。景区每年搞的网络摄影大赛，网络博客大赛等还在源源不断地吸引更多的潜在游客关注。前不久，南非驻华使馆邀请了徐静蕾、网络上最知名的博客主人keso、东东枪和徐铁人等人访问南非，而作为回报是keso等人连续一周发了10多篇介绍南非的文章，并配有精心拍摄的图片。这些博客名人本来就拥有几百万忠实的读者，再加上各大网站、博客的转载，一下子使南非的国家形象在网民群体中做了一次完美的推广，很多网友表示“我想去南非”。通过以上案例我们可以看出，在旅游越来越趋于个性化消费的今天，旅游企业不能光靠广告坐等消费者上门，而是要更加主动的与消费者形成互动，要让景区的秀美，景区的人文和历史，景区的服务和特色真正与消费者互动和沟通，而博客正是基于这个理念，让消费者主动去传播，去扩散，千万张“嘴”总比一张“嘴”更有力，更见效。

旅游企业该如何进行博客营销呢？

首先是，旅游企业的博客营销应着眼于“口碑的建立”，旅游企业要找到消费者中的“意见领袖”，并通过这些“引爆点”将某一旅游景区的核心价值，知名度等迅速传播，并且形成流行。菲利普·科特勒（整合营销理论创始人）将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。这些“意见领袖”包括旅行者、行业知名人物，网络红人，媒体记者，摄影家等，而且通过这些“意见领袖”的个人风采，使旅游景区迅速传播。这里强调的是个人风采，因为多数浏览者主要是关注博客主的个人自身属性。因此，景博客的内容也必须坚持个性化，只有个性化的博客才能引起关注，达到营销的目的。

其次，博客营销注重策划能力，我曾经和几个旅游景区的领导一起交流，发现很多旅游企业非常缺乏策划能力，并不是说本身没有优秀的策划实力，而是在于博客营销属于公关传播的一个范畴，公关要求本身具有很强的网络营销能力，媒体协调能力，对外公关关系扩展能力，这是旅游企业本身所不擅长的，因此，我们才能更多看到的是简单的发帖，灌水，没有系统性的博文等。因此，旅游企业要想策划实施好博客营销，还应找专业的公司做专业的事情，才能达到事半功倍的效果。

旅游营销论文篇8

【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销

[abstract]alongwitholympicgames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]touristmarketmarketing;networkmarketing;greenmarketing;brandmarketing

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重欧洲杯投注官网的售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（imc）理念，改变营销的思考重心，由4ps（产品、价格、促销、渠道）转向4cs（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（iso14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的iso14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业

可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1，500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化，策划具有中国特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。

【参考文献】

[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞，等译.全球旅游新论[m].北京：中国旅游出版社，2001．

旅游营销论文篇9

关键词：泉州；宗教旅游；营销策略

1泉州市宗教文化资源概况

泉州，位于福建东南海滨，是我国古代的一个重要港口。唐、宋、元时期是海上丝绸之路的起点，被马可·波罗称为“东方第一大港”，与埃及亚历山大港齐名。世界各种宗教的传教士纷至沓来，传教于此。在这里，中西文化长期和谐相处，多元共存，深厚的宗教文化积淀，使泉州成为“世界宗教博物馆”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛国”之称。东汉末年，中国江南地区也有了外来的僧侣译经传教者。后来，又有隋末皇泰年间建的安海“龙山寺”，唐垂拱二年建的开元寺等佛教寺院出现。唐、五代时，泉州的佛教发展呈上升兴旺态势。在增修建开元寺之后，又在城东一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺庙在“泉州”辖区内，就有数十座。而且出现不少高僧，翻译大量经典，佛学著作也不少。宋时，与“泉州港”的兴盛相呼应的缘故，佛教发展仍呈上升态势。宋代以后，泉州的佛教渐趋世俗化，但仍继续发展。

泉州历代建造的佛寺有名称可考的多达800多座，现尚存339座。泉州的佛寺，大多规模宏大、建筑精美、巍峨壮观，具有特色，许多寺院被列为各种级别的文物保护单位和重点佛寺，并且是重要的旅游景点。

泉州道教。西晋太康三年，在泉州府治南建置了该地最早的道教宫观，称白云庙(玄妙观的前身)，这是泉州道教历史发展最重要的里程碑。位于涂门街的通淮关岳庙，始建于宋代，因为主祀关帝，附祀岳王而得名。泉州的东凤山下，有东岳行宫；万岁山下有真武庙；著名的老君岩在清源山下；泉州城内还有天后宫、龙宫庙、净真观等。可见，泉州的道观散布很广，信奉者不在少数。

道教对泉州建筑、绘画、雕刻艺术的影响。神佛造像、庙宇的出现使泉州雕塑、建筑出现新的气象。明代道士董伯华所绘的“风、云、雷、雨”4幅道教神像，即被称为“四顾眼”的珍品，是古代泉州道教艺术的代表作。

此外，元妙观、东岳行宫的主殿建筑形式，都采用重檐歇山顶建筑，整体美观稳重，内部空间廓大。元妙观、东岳行宫、府城隍庙和法石真武庙的山门，都采用牌坊体建筑，且多为三开间庙门，气派恢宏，十分壮观，是闽南地区的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作为明教在世界上的最后消亡地，晋江草庵至今还保留着世界上最完整的明教遗址。这也是海上丝绸之路的重要实证。草庵位于泉州晋江罗山镇苏内村，始建于宋代绍兴年间，初为草筑故名，为全国现存的最完整的摩尼教遗迹。草庵寺建在一高台上，后依巨石作壁。寺内正壁天然石上，雕凿圆形佛图，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，宽0.83米。其石为白色花岗岩，佛像脸部则呈辉绿色，手部呈粉红色，服饰呈灰白色，天造地设。佛像长发披肩，脸方眉弯，耳大垂肩，颔下两撮长须下垂。身着广袖僧衣，无扣，有襟结下垂作蝶形，双手叠放在盘腿上，掌心向上。雕像背景刻波线状佛光，世称“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺庙都是世界惟一仅存的。宋元时期，泉州的摩尼教活动比较公开，也非常活跃。据悉，摩尼教传入我国时又称“明教”。摩尼教于公元3世纪中叶在波斯创立。公元694年传入中国。明初，由于明太祖嫌其教义上逼国号，于是遣散教众，毁其宫，摩尼教从此一蹶不振，逐渐被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了仅存的珍贵史迹。而草庵得以幸存，至今仍是个谜。

泉州伊斯兰教。宋时泉州港同阿拉伯世界的贸易尤为频繁、昌盛。后来由于来经商者留居的穆斯林日益增多，为保持其和生活习惯，在城区于北宋大中祥符二年侨居的穆斯林创建了涂门街的“圣友寺”(即目前中国现存最古老的清净寺)等伊斯兰教场所，在南门一带还有穆斯林商贾聚居的“蕃坊”，侨居的商贾被称“蕃客”，或被称为“南蕃回回”，构成泉州城区的一个独特的居住“坊”区。元代，泉州海外交通贸易空前发展，大批穆斯林商贾、工匠、宗教职业者接踵而来泉州，这是最大规模的穆斯林进入中国。然后再加上此前进入的穆斯林及其后裔，后来便逐渐演变成为中国民族的一部分而被称为“回族”人，该民族以信仰伊斯兰教为特征。元代，在泉州的外商“数以万计”，是泉州伊斯兰教鼎盛时代，城内和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，还有“也门教寺”、“寺”等伊斯兰教场所，以作这些穆斯林商贾们礼拜和社交活动，并出现了“回半城”、“蒲半街”的盛况。

泉州基督教。基督教在唐代贞观九年第一次传入中国，中国称之为“景教”或“秦教”，属于聂斯脱里派。唐会昌五年，唐武宗禁佛灭教，景教也不能幸免，北宋时景教在内地已不复存在。元朝时聂派第二次传入中国，同时另一教派方济各派也传入中国，1294年罗马教皇特派孟德哥维奴到北京做方济各派的总主教，孟德哥维奴派了3名意大利人来泉州做方济各派主教。目前，泉州发现的基督教碑刻属于两种不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只发现一块。明万历十年，基督教第三次传入中国，意大利耶苏会教士艾儒略，在福建活动25年，足迹遍及南平、建鸥、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次传入中国，意大利传教士马尔蒂尼(卫匡国)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州进行传教活动。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市场定位与目标选择

2.1塑造整体形象，做好市场定位，明确营销方向

泉州市号称“世界宗教博物馆”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能与之媲美。为了使泉州市宗教文化旅游市场可持续发展，并使之具备特色和魅力，必须借助政府的导向作用，为泉州市的宗教旅游树立起自己的市场形象，可以以佛教为主相继推出道教、摩尼教、伊斯兰教、基督教等为特色的营销方式，形成众星拱月的宗教文化形象。

2.2选择客源市场，有针对性地开发泉州的宗教旅游资源

定期在泉州、厦门、漳州等周边地区进行宗教旅游促销活动，并辐射到福州，甚至长三角、珠三角地区进行重点推介。与厦漳泉三角州区域城市进行广泛合作，实行资源整合、景区互动。多举行相关的学术会议，让中外学者对泉州地区丰富的宗教旅游资源有更深层次的了解和体验。还可以邀请厦门南普陀佛学院的历届校友来泉考察，开坛讲经，因为他们中很多人现在担任海内外名山大刹的方丈，名声远扬，对客源市场具有强大的吸引力。

随着海峡两岸的交流、沟通，大量的台湾游客涌入内地，使旅游市场中的台湾客源出现了迅速增长的势头。其中，宗教旅游尤其占有相当大的比例。泉州是台湾同胞主要的祖籍地之一，台湾的与大陆可以说是一脉相承的。“神缘”的影响很大。自然，泉州也有一些台湾同胞顶礼膜拜的神明及祖庭。其中，最负盛名的有泉州安海龙山寺。据统计，目前台湾约有400多座龙山寺，数量很多且规模宏大，但最早的龙山寺是建于明代，而泉州的龙山寺却建于隋朝，所供奉的千手千眼观音造于东汉，即佛教初传中国之时，所以泉州的龙山寺作为台湾龙山寺的鼻祖，早就驰誉海峡彼岸，为台湾的信徒们所深深仰慕了。发挥泉州这一宗教资源的吸引力，活跃两岸的宗教文化旅游活动，龙山寺在这方面的意义比起湄洲妈祖庙来说毫不逊色。况且泉州的妈祖庙(即天后宫)名气也不小，是古代中外航海者出海前求神佑护和祈风之地，尽可仿照湄洲妈祖庙，充分发挥“温陵妈祖”在台湾的影响。最大限度地开拓台湾的客源市场，对于泉州旅游业的发展具有重大的意义。

泉州是全国著名侨乡，有600多万祖籍泉州的华侨、华人分布在世界五大洲的110多个国家、地区，其中90%居住在东南亚各国。这些华侨华人的大部分也同闽南有着千丝万缕的联系。应该在充分做好第一、二代华人回乡朝圣工作的基础之上，同时针对第三、四代乡土观念不那么强烈的特点，下大力气宣传促销，吸引他们回来游一游。

3泉州宗教旅游市场的营销策略

3.1产品策略

(1)积极扩展产品组合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活动与传统宗教文化的完美结合，具有很大的市场发展潜力。目前泉州宗教旅游产品过于倚重宗教朝拜与法事活动参与类，产品组合宽度有限。宗教朝拜与法事活动参与类产品也主要局限在消灾、解厄、祈福、敬神，对宗教传统文化和风俗挖掘不深，产品组合深度不够。可以通过把宗教文化的沉寂用更为丰富的动的形式表现出来，吸引旅游者。比如开展春节庙会，佛法讲解等。

(2)整合宗教旅游线路。

在宗教旅游线路开发上突出宗教色彩，并注意与风景名胜组合设计，可以将泉州这些宗教旅游资源组合成以下旅游专线：开元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水岩一日游；晋江草庵摩尼教遗址——清源山——天后宫一日游；清净寺——灵山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林风情一日游等。同时也可针对无的人士开辟“世界宗教博物馆”的系列旅游产品，以“佛教精品”为主线，参观泉州五大教，游览泉州胜茂。

(3)旅游纪念品精品化。

台湾大甲妈祖的魅力无远弗届，台湾商人利用大甲妈祖南下绕境进香期间，推出与妈祖有关的吊饰、衣物及用品，全都大卖，其中吊饰最受欢迎，常卖到缺货。因此，泉州宗教旅游也可以推出与宗教有关的纪念品，如妈祖公仔、纪念衫等，将旅游纪念品精美化、时尚化。可以是参加宗教法事活动只送不卖、也可以是量贩出售等以吸引更多的参观游览者，尤其是年轻的一代。

3.2渠道策略

现阶段泉州宗教旅游还是应以直接渠道为主，间接渠道为辅。发展到一定规模和效益后可转换为间接渠道，借助旅行社所设计的旅游线路，招来旅游者。

3.3促销策略

面向城市周末、节假日休闲游客市场的宗教旅游产品由于其客源市场地域集中性很强，可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在城市的主要市场干道悬挂路牌广告以吸引尽可能多的潜在旅游者的关注；针对家庭短途出游计划决策者主要为妻子的特点，选择在女性观众数量多的电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传；在互联网的本城市欧洲杯买球平台主页上链接旅游推介开展网上宣传，在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。广告词应独具特色并深入人心，如“想到了就来拜拜”等。

对于依托风景名胜区的宗教旅游产品，则主要采取非人员促销形式。在所依托景区的出入口以及旅游集散地使用醒目的广告牌吸引游客的注意，引发游览兴趣；针对互联网受众群对广告厌烦的心理特点，在综合网站上开展泉州宗教文化的知识传授。

参考文献

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[2]熊元斌，邹容.乡村旅游市场开发与营销策略浅析[j].商业经济与管理，2001，(10).

旅游营销论文篇10

关键词:搜索引擎;网络营销;旅游业

在web2.0时代的今天,互联网已经影响到人类生活的各个方面,互联网正在彻底改变着人们的生活习惯,网络营销已成为每个企业不可忽视的重要的营销策略。搜索引擎营销(searchenginemarketing)根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户,体现了在当今体验经济背景下,市场营销越来越注重与消费者进行互动沟通的趋势。同时,互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深,也使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。根据艾瑞市场咨询公司的调查报告显示,中国已经超越美国,成为全球首个每月搜索请求超过100亿次的国家,创下了全球互联网最新的世界纪录。

作为文化产业重要组成部分的旅游业,对互联网的依存度极高。全球搜索引擎巨头google在一份针对在线旅游业的调查报告中指出:互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著,82%的受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源,97%的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时,使用了搜索引擎。旅游企业的搜索引擎营销也日益受到专家学者的关注,在“2007年全球搜索引擎营销大会”上,第一次尝试为旅游行业开辟专门的议题,使得搜索引擎营销的相关理念与具体行业的实际应用相结合。因此,探讨旅游企业如何正确而有效地实施搜索引擎营销具有重要的意义。

一、搜索引擎营销的主要模式

搜索引擎营销不同的发展阶段存在不同的营销模式,本文就目前最常见的几种模式展开论述。

(一)搜索引擎优化

搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。网络营销专家冯英健认为:搜索引擎优化是指按照规范的方式,通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计,提高网站对搜索引擎的友好性,使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,并且在搜索引擎中获得好的排名,从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则,更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便,符合“体验经济”时代顾客对商家的要求。

相对于其他几种搜索引擎营销手段,搜索引擎优化(seo)的技术性较强,成本主要是聘请搜索营销顾问的费用。在美国,如果找一些搜索营销公司来帮助企业针对重要的关键词来优化网页,收费通常从5000-20000美元不等,在我国要相对便宜一些,通常在几千至几万之间,根据公司所消耗的成本而定,如关键字分析、页面布局、代码调整、结构分析、标签分析、外部链接改善等。但是搜索引擎优化(seo)也为企业提供了独特的收益和价值。调查显示,搜索者对于自然搜索结果具有更高的信任度,他们也就成为质量更高的搜索者,能够最大限度地实现网站的目标,从而带来更高的转化率。

(二)固定排名

固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战泥潭,但同时它也存在不足,例如当市场上对某一关键词变成“冷门”时,企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名,造成了企业资源的浪费。

(三)关键词竞价排名

关键词竞价排名的先后并不固定,而是根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展,全球搜索引擎巨头google又提出了一种“混合竞价排名”的方法,即除了价格以外,还要看网站点击率的高低,这样有效地避免了企业陷入高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式,这种方式对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写,即“我的广告费有50%是浪费的,但是我不知道是哪50%”。当企业使用竞价排名以后,增强了广告的针对性,只要用户没有进入企业的网站,那么企业就无需为这种推广付费,有效地节约了广告投入中浪费的那50%。

二、旅游业搜索引擎营销策略的制定

旅游业搜索引擎营销策略的制定首先从旅游企业所面临的内外部环境分析入手,还要调查研究搜索者的搜索行为模式,把握好“用户体验”这一影响策略成功的重要因素。旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内部很多人的支持,因此需要制定非常清晰的营销计划,科学地组织实施搜索引擎营销,并积极地与其它营销方式相组合,以提高营销效果。

(一)旅游市场营销环境分析

旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和,包括宏观环境和微观环境。从宏观环境角度来看,我国“十一五”以来,经济持续健康发展,人民物质生活水平有了大幅度的提高,开始追求精神层面的满足感,旅游市场迎来了发展的机遇。同时,互联网经济的浪潮冲击着传统旅游业,出现了许多依托互联网的在线旅游企业,比如旅游预订网站携程、艺龙等。在互联网经济下,由于信息的爆炸式增长,导致消费者注意力成为稀缺资源,旅游企业如何赢得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎营销适时而出,它不仅代表着互联网技术的发展,而且促进了消费者与旅游企业之间的互动和沟通。

微观环境的分析主要从四个角度出发:旅游消费者、竞争对手、旅游企业自身、旅游服务中介企业。旅游消费者作为搜索者,他们的行为模式已发生根本性的变化,营销人员需要对其行为模式进行分析;搜索引擎对于竞争对手情报收集工作具有非常重要的价值,在制定搜索营销策略之前,企业可以利用搜索引擎来调查研究竞争对手的动态;对于旅游企业自身而言,主要是要合理配置资源,制定科学的营销组合策略;旅游服务中介企业主要指搜索引擎营销平台,如google,yahoo!,百度等,旅游企业需要分析这些平台的特点,做出合理的选择。

(二)调查研究搜索者的搜索行为模式

在搜索经济时代,依靠搜索引擎开展旅游活动的消费者与传统的消费者具有不同的行为模式,消费者使用搜索引擎的一个最基本特征就是对搜索结果不同页面的关注程度:据美国搜索引擎营销专业服务商iprospect()于2002年11月份的一项调查结果表明:75%以上的用户使用搜索引擎,56.6%的用户只看搜索结果前两页的内容,大约16%的用户只看搜索结果的前几条内容,只有23%的用户会查看第2页的内容,查看前3页的用户数量下降到10.3%,愿意查看3页以上内容的用户只有8.7%。把握这个基本特征对于评估搜索营销效果有一定的意义。

另外,需要把握搜索者的需求特点。笔者在此借用雅虎的researchfellow和新搜索技术副总裁andreibroder对于搜索者的分类来分析搜索者的需求特点:导航型搜索者(navigationalsearchers)要寻找特定的网站,可能因为他们不知道确切的网址,使用的搜索请求如“e龙网”“携程网”“希尔顿饭店”等;信息型搜索者(informationalsearchers)需要信息来回答他们的问题或者了解新的主题,使用的搜索请求如“北京的旅游景点介绍”“贵州饭店的分布”等;交易型搜索者(transactionalsearchers)想要做些事情(如买东西,注册,参加竞赛等等),他们使用的搜索请求如“机票预定”“饭店预定”等。这三类搜索者并不是截然分开的,有的搜索者可能会先查询信息,成为信息型搜索者,掌握信息后马上进行交易,便转变为交易型搜索者。

对搜索者类型的了解能够帮助搜索营销人员事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一个导航型的搜索者明确知道自己想去哪里,他们需要的就是进入这家公司网站的。因此,搜索引擎营销人员首先需要保证搜索引擎能够正确链接到公司的,然后确保搜索引擎在搜索结果页面中有对公司欧洲杯买球平台主页很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者还没有确定他们要购买的产品或服务,搜索的主要目的是收集信息以帮助他们做出决策,因此要通过网页优化来提品或服务的相关信息,帮助他们了解情况,使他们成为选择性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企业在做搜索营销时要注重便捷性这样一个用户体验点,将网页的内容编辑得简洁易懂,使顾客能够较快完成交易。

(三)制定搜索引擎营销计划

1.搜索模式的选择计划。即选择自然搜索、付费搜索还是两者兼而有之,以及选择自然搜索服务后如何做搜索引擎优化,选择付费搜索后如何管理竞价。自然搜索主要依靠搜索引擎优化技术来获得高的排名,这种模式具有持续的效果,当优化了一个网页以后,很长一段时间都能够保持较高的排名,但是优化工作非常复杂。而付费搜索的时间短、工作量少。付费放置在搜索引擎营销中变得越来越流行,据统计,google95%的收入都来自付费广告。旅游企业应该对这种模式引起重视,有效地将一部分资源配置在付费模式上。但对于希望取得长期效果的企业应该将资源配置到自然搜索模式上。

2.搜索引擎营销平台的选择计划。即选择全球性的搜索引擎,如google或者yahoo!,还是企业业务所在地的本地搜索引擎,如我国的百度、波兰的onet.pl(onet.pl)、欧洲的seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎营销平台的选择除了需要考虑各个搜索引擎的特点以外,还需要考虑本企业的欧洲杯买球平台的业务范围。如果公司业务只专注于国内市场,那么就应该选择国内市场上占主导地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的业务遍及世界各个国家,除了考虑全球性的搜索引擎外,还要注意国外市场的本地搜索引擎平台,通常这些本地搜索引擎平台由于其本土化的优势能够占据搜索市场的重要位置。

3.是关键词计划。雅虎提供的“关键词选择工具”(/d/searchinventory/suggestion)可以作为搜索引擎营销人员选择关键词的一个参考工具。这个工具能够显示近几个月某个关键词的最热门的搜索请求,搜索引擎营销人员可以选择其中的一些热门词来做竞价,还可根据网站自身的内容特征,选择一些竞争对手不会涉及的较冷门的关键词。此外,关键词的选择还可以借助专业机构的帮助,由外包团队来做。

4.预计搜索营销成本。搜索引擎营销的成本主要在于三方面:搜索引擎优化的成本、聘请外包人员的成本、付费放置的成本。搜索引擎优化对于旅游企业来讲主要是时间成本,每个网页的优化工作都是一项繁重的工程,这对于那些面临激烈市场竞争,急于取得竞争优势的企业而言代价太高。除此以外,由于搜索引擎优化涉及技术方面的知识较多,可能需要聘请外包人员,在美国,要针对自然搜索来优化网页,通常每个网页需要100-200美元。付费放置在各个搜索引擎平台上针对不同的关键词有不同的价格,这也是搜索引擎营销不可忽视的一项成本。

(四)实施搜索引擎营销计划

1.合理选择关键词提高转化率。旅游企业要根据搜索者的特点及搜索习惯合理选择关键词,如有的导航型用户不知道艺龙网的确切名称,他会输入诸如“艺龙”“e-long”“elong”这些企业名称的错拼词,艺龙网可以针对导航型用户的这些特点选择关键词。当交易型用户需要进行交易时,他们的目的更明确,因此往往喜欢输入组合关键词来缩小搜索范围,如“打折机票上海至北京”。同时需要注意,关键词不要太“热门”,比如对于旅游企业要想通过“旅游”这一关键词来得到高的排名所花费的费用比普通关键词要高几倍甚至是几十倍。并且,这些“热门”关键词由于太过于宽泛,搜索这类词的客户目的并不明确,从而导致点击率高但是转化率低这样糟糕的结果。

2.运用搜索引擎优化(seo)方案来达到营销目标。搜索引擎优化方案主要包括:优化网页内容及吸引外部链接。旅游企业在优化网页内容时,需要把握两个原则:第一,网页内容要对搜索引擎友好,即能够吸引搜索引擎,获得高的排名;第二,内容要对旅游搜索者友好,能够满足不同类型搜索者的需要。营销人员在做网页内容的写作时,不能只是为了得到搜索排名而仅仅去“迎合”搜索引擎,而忽视旅游搜索者的用户体验。要将注意力放到潜在旅游者身上,牢记公司网站的目标是提高转化率。携程网的网页内容的编辑就体现了其围绕“以客户为中心”的携程经营理念,其网页分为酒店、国内国际机票、度假、商旅管理、目的地指南等几大版块,每一版块都以旅行者在整个旅游过程中会碰到的问题为指导来设置,全面快捷地满足客户的需求。

优化自然搜索的另一个方面是网站链接的建立,三大英文主流搜索引擎google、yahoo!、msn将外部网站的链接作为网页排名算法第一位考虑的因素,他们认为企业链接越多高质量的网站,其信誉程度越好。康辉旅行社的欧洲杯买球平台主页链接了中国旅游网、北京旅游信息网、上海旅游网等各个政府旅游网站以及各个旅游协会的旅游网站和一些国外旅游局的网站,这些链接提升了康辉旅行社在百度的排名。康辉旅行社借助于在百度上的搜索营销,大大提升了其网站的访问量,吸引了大批的游客。

3.合理选择竞标管理工具。竞标管理工具能够自动调整付费放置竞价并搜集点击和转化数据,为企业控制搜索引擎营销效果提供方便。选择竞标管理工具取决于企业使用的搜索引擎方式,当计划只使用一个付费放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付费搜索预算不多时,可以使用这些搜索引擎供应商提供的免费工具;当搜索引擎平台有多个或者有足够的付费搜索费用时,可以购买第三方的付费管理工具,它能够实现跨搜索引擎检测整个付费搜索过程。

4.到达页的优化。到达页是指访客通过搜索引擎进入企业网站时所打开的第一个页面。到达页优化(landingpageoptimization,简称“lpo”)泛指为了提升网站流量转化效果而采取的着陆页视觉效果和核心内容优化工作。到达页优化目标是使得到达页在内容上包含搜索者正在搜索的信息,并且这些信息能够非常明显地展现在搜索者面前。如当旅游者输入“预订打折机票”时,从搜索结果页面进入的网站到达页必须是对应于“打折机票”这一重要信息,而不能是别的页面,如网站的欧洲杯买球平台主页。

(五)搜索引擎营销组合

1.搜索引擎营销四种模式的组合。搜索引擎优化(seo)、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式并非完全排斥,他们各有优势、互为补充。比如在营销预算允许的条件下,旅游企业可以组合使用seo和竞价排名,seo能够长远的在根本上帮助企业网站获得高点击率及高的转化率,而竞价排名则是能够让企业以最快的速度获得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龙网综合了两种模式,对“酒店预订”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折机票预订”等体现网站特色的词在百度上做竞价,而对一些竞争激烈的关键词,如“酒店”、“旅行”等实施seo的方式。这种做法能够吸引高质量的搜索者、提高用户的转化率、节省营销成本。

2.搜索引擎营销与其他营销手段的组合。将搜索引擎营销与电子邮件营销相结合能够有效降低电子邮件营销的盲目性。电子邮件营销可以起到品牌形象推广、在线调查等功能,这种营销方式信息传播覆盖面广、成本低,但是它是一种强制性的营销方式,缺乏与消费者的互动沟通,会引起那些非目标客户的消费者反感。而整合搜索引擎营销策略后,可以利用搜索引擎营销识别出企业的目标客户,从而减少用户反感,达到有效传播的目的。在线旅游企业还可将搜索引擎营销与传统的营销手段组合起来,借助传统营销手段达到提高企业网站知名度的目的。如在携程网创办初期,就是靠在机场、火车站散发携程的宣传手册而被广大旅游者所熟知。

总之,以互联网为代表的新媒体对旅游业产生了深远的影响。搜索引擎营销已成为旅游业依托互联网激发新的活力、增强自身竞争力的有力工具。旅游企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略,成功运用搜索引擎营销,吸引基数庞大的用户群的注意力,不断提升企业的价值和核心竞争力。

参考文献:

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